Контент-маркетинг: все, что нужно знать к 2021 году

Социальные сети — это уже давно не только платформы для развлечений, но и площадки для тесного взаимодействия с целевой аудиторией. Если пару лет назад Вы могли отмахиваться от «ВКонтакте» и Instagram, как от пустой траты времени, то в 2021 году такое затворничество непростительно. Почему так случилось и как быть — узнаете из этой статьи.

Что такое SMM и почему он популярен?

Исследование от Media Scope показало — 58% населения посещает социальные сети каждый день. Среднесуточный охват площадок составляет около 30,9 млн человек. Причем среди постоянных пользователей не только молодежь: пользователи в возрасте 30+ уделяют соцсетям меньшее значение, но все равно остаются их активными пользователями. 

О чем говорят эти цифры? О том, что в социальных сетях находится серьезная часть интернет-аудитории, в которой сосредоточены пользователи разных возраста, материального и социального положения, интересов и т.д. Вспомните, есть ли среди Ваших знакомых те, кто не зарегистрирован ни в одной соцсети? Я и мои друзья таких людей не нашли. 

На фоне такой популяризации социальных сетей и набрал популярность особый вид маркетинга — SMM или Social Media Marketing. Этот вид продвижения основан на решении маркетинговых задач при помощи социальных медиа, которые включают социальные сети, персональные и коллективные блоги и прочие формы самоорганизации в интернете. 

Еще пару лет назад SMM относился к нестандартным инструментам продвижения, но сегодня его активно используют как крупные компании, так и индивидуальные предприниматели. Дело в том, что бизнесмены быстро поняли — в социальных сетях Вы как никогда близки со своими потенциальными клиентами. Вы можете интересоваться их мнением, шутить, делиться новостями и проводить акции. Такой интерактив дает понимание, что за названием безликого бренда стоит команда специалистов, горящих единой идеей и готовых помочь своим клиентам. 

Конечно, если Вы заведете аккаунт во «ВКонтакте», через месяц Ваши доходы не вырастут вдвое. SMM — долгоиграющий инструмент. Чтобы получить первые результаты, Вам придется потратить пару месяцев на раскрутку. Пришло время перейти к практике и показать, как это делается. 

Статья по теме: «Кто такой SMM-специалист и как им стать»

Как продвигать сайт с помощью SMM?

У Вас есть бизнес и готовый сайт, через который Вы можете продавать свои товары или услуги — подходящий момент, чтобы «проникнуть в массы» и зарегистрировать официальный аккаунт в социальных сетях. 

Определение целевой аудитории

Если Вы уже владеете бизнесом и получаете какой-то доход от его работы, скорее всего, Вы уже имеете на руках портрет Вашей целевой аудитории. Если это так, поздравляю — Вы большой молодец! Можете переходить к следующему шагу. 

Если же Вы не знаете, кому именно делать предложение и какие боли клиента закрывает Ваш товар или услуга, стоит потратить время на аналитику. Прежде всего определите, какие параметры отличают Ваших клиентов от остальных пользователей сети. Я предлагаю Вам воспользоваться методикой 5W Марка Шеррингтона и ответить на 5 вопросов: что, кто, почему, когда и где будет покупать товар или услугу?

Допустим, Вы занимаетесь ремонтом квартир. Ключевая особенность Вашей аудитории — наличие квартиры. Это обстоятельство сразу выдвигает ряд ограничений: возраст более 18 лет и средний или высокий уровень дохода. 

Когда Вы мысленно отделили своих клиентов от нецелевых людей, нужно просегментировать аудиторию. Это необходимо для того, чтобы сформировать ряд мероприятий, ориентированных на определенные проблемы и опасения потенциальных клиентов. 

Все для той же компании, занимающейся ремонтом, можно выделить следующие сегменты аудитории: владельцы квартир в новостройках, владельцы вторичного жилья и арендодатели. У этих микрогрупп есть общие опасения: «Обманут!», «Сорвут сроки!», «Сделают небрежно!». Также есть и особые опасения, характерные именно для этой группы.  

При ведении аккаунта необходимо уделять внимание каждому сегменту и «закрывать» его боли своими постами и обращениями. По охвату и отклику будет видно, на что делать основной упор, а какие сегменты — удалить.

SMM-стратегия

Итак, когда основные сегменты целевой аудитории, с которыми Вы планируете работать, выделены, стоит позаботиться о стратегии. Для этого необходимо четко определить цели, которые будут достигаться через социальные сети, разработать пути их достижения и расставить приоритеты. 

Начать разработку стратегии продвижения в социальных сетях я рекомендую с небольшого анализа:

• Оценка текущего положения бренда в социальных сетях: численность и активность целевой аудитории, наличие или отсутствие упоминаний о Вас.
• Анализ позиции конкурентов: количество подписчиков, качество и периодичность публикуемого контента, отношения с целевой аудиторией.

На основе полученных данных и сформулированных целей нужно выбрать формат Вашего присутствия в соцсетях. Вариантов здесь несколько:

• Коммерческий формат: Вы не скрываете своих целей — продвинуть товар или услугу, поэтому открыто формулируете торговые предложения. Соответственно, на странице бренда должен быть размещен каталог продукции, публиковать необходимо рекламную информацию о товарах, а также важно вести активную беседу с аудиторией — отвечать на вопросы, обрабатывать отзывы, запрашивать обратную связь. 
• Формат по интересам. Это более хитрая модель поведения, которая часто используется в рамках воронки продаж. Цель такой кампании — собрать максимальное число пользователей, относящихся к целевой аудитории. При этом коммерческая цель поначалу тщательно скрывается, как и факт того, что страница относится к конкретному бренду. Для этого сначала публикуется полезный развлекательный контент, аудитория вовлекается в группу через интересы, а затем понемногу начинается публикация рекламы. 
• Смешанный формат. При таком формате ведения SMM компания открыто заявляет о себе и выступает в качестве эксперта, то есть публикует полезный контент, разбавляя его коммерческими предложениями. Ставка делается на полезность и уникальность контента, что позволяет получить репутацию эксперта в области и заработать лояльность целевой аудитории. 

Статья по теме: «Стратегия интернет-маркетинга»

Площадки для SMM-продвижения

В мире работает более сотни социальных сетей, среди них есть как популярные проекты с миллионами пользователей, так и нераскрученные стартапы. Логично, что продвигаться надо через популярные площадки — в России таких всего 4. 

«ВКонтакте»

По статистике Media Scope, наибольшую активность во «ВКонтакте» имеют пользователи в возрасте от 12 до 34 лет, однако аудитория до 65 лет также имеет немалую заинтересованность. Таким образом, большая часть аудитории «ВКонтакте» — платежеспособные люди, которые потенциально готовы отреагировать на рекламу. 

Серьезное преимущество «ВКонтакте», как социальной сети для продвижения бренда, — гибкость формата публикаций. В зависимости от Ваших целей, особенностей продукта и потребностей аудитории Вы можете публиковать информацию в форме текста, изображений, видео, подкастов, прямых эфиров, историй и смешанных публикаций.

Из-за этой гибкости «ВКонтакте» считается универсальной площадкой, что сказывается на уровне конкуренции. Продвигаться здесь относительно легко, поэтому практически каждый сегмент бизнеса здесь представлен большим количеством конкурентов. 

«Одноклассники»

В «Одноклассники» активность аудитории меньше, чем во «ВКонтакте», при этом основу составляют пользователи в возрасте от 35 до 65 лет, молодых пользователей до 30 лет здесь практически не найти.

Из-за специфичности аудитории, в «Одноклассники» реклама развита слабо: настройки сложные и «мудреные», но и конкуренция невысокая. Как правило, в «Одноклассники» продвигаются сложные продукты, ориентированные на возрастную аудиторию, — строительство, медицинские услуги, юридическая помощь и частные услуги «по хозяйству». 

Facebook

Facebook, несмотря на его высокую популярность за рубежом, в России не заработал доверия, поэтому активность в этой социальной сети меньше, чем на других площадках. Здесь встречаются пользователи в возрасте 25-65 лет, но активность их относительно мала. Однако, в Facebook зарегистрировано большое количество бизнес-аккаунтов, которые составляют аудиторию для бизнеса B2B сектора. 

Сама соцсеть презентует себя как площадку общего направления, но основное внимание здесь уделяется текстовому контенту. 

Я рекомендую не упускать Facebook из виду и вести продвижение бренда в этой социальной сети с ориентацией на будущее. Не забывайте про серьезное преимущество Facebook — международную направленность. 

Instagram

В Instagram Вы найдете пользователей от 12 до 34 лет — они составляют основу активной аудитории, но и пользователи более старших возрастов не сильно отстают от нее. 

Ключевая особенность социальной сети — упор на визуальную составляющую. Без качественных снимков и ярких публикаций никто не обратит внимание на Ваш текст, поэтому продвигаться здесь могут только фирмы с возможностью наглядного представления своей деятельности.

Конкуренция в Instagram не маленькая, особенно по ряду отраслей. Здесь популярны магазины одежды, сервисы по доставке цветов и еды, разные сувениры и товары, сделанные своими руками, а также бьюти-сфера. Однако, если Вы найдете способ преподносить информацию о себе в необычном интересном ключе — аудитория Вас поддержит. Так, сеть магазинов «Магнит» при помощи необычного и стильного ведения аккаунта заработала около 50 тысяч подписчиков. Будьте креативны и люди к Вам потянутся!

Генерация контента

Чтобы продвинуть бренд компании или личный бренд через социальные сети, прежде всего нужно продумать внешний вид аккаунта: разработать уникальные аватарки и обложки групп, создать единый шаблон для публикаций, разработать единый стиль оформления. Эту работу лучше доверить дизайнеру — профессионал однажды проработает стиль аккаунта до мелочей, и Вам больше не придется думать об этом. А из-за серьезных изменений в стиле оформления Вы рискуете растерять уже набранных подписчиков.

Также Вам нужно продумать контент-план, который будет регулировать частоту и содержание публикаций. Контент-план основывается на заранее выбранной SMM-стратегии и является ее детализацией. 

Вы должны дать ответ на ряд вопросов:

• Что Вы хотите преподнести своей аудитории?
• Как часто Вы будете делать записи и напоминать о себе?
• В каком ключе будут выдержаны Ваши записи?

Чтобы постоянно поддерживать заинтересованность пользователей, я рекомендую комбинировать различные виды контента: развлекательный, образовательный, коммерческий, пользовательский и новостной. Так, пользователи не утомятся от однотипных публикаций, а Вы не столкнетесь с исчерпанием темы. 

Привлечение подписчиков

Вы можете публиковать замечательный и интересный контент, но при этом темпы развития Вашего аккаунта будут крайне низкими — это нормально. Просто Вам нужно помочь пользователям узнать о Вашем существовании. Для этого есть разные методы:

• Таргетированная реклама. Вы создаете рекламные объявления в виде обычного текстового-графического поста, задаете ряд критериев, которым должна соответствовать аудитория, и запускаете рекламную кампанию. Система ищет пользователей, которые отвечают Вашим параметрам, показываем им рекламу, а Вы платите за это. Если реклама будет эффективна, Вы привлечете большое количество новых подписчиков.
• Реклама в популярных группах. Если Вы знаете, что большая часть Вашей целевой аудитории находится в каком-либо сообществе или подписана на известную личность, Вы можете договориться о рекламе на данном ресурсе. Единственный минус — договариваться с каждой группой или личностью придется отдельно, при этом условия публикации могут серьезно отличаться.
• Управление репутацией. Эта работа связана с созданием положительного образа компании в социальных сетях. Вам нужно будет отвечать на вопросы аудитории, обрабатывать негатив, работать над ошибками и реагировать на все сообщения о Вашем бренде. Это серьезная работа и часто проводится отдельным фронтом — SERM-оптимизацией.

Полезные сервисы

Продвижение бизнеса через социальные сети — сложная и трудоемкая работа. Чтобы она была чуть проще, создаются специальные сервисы.

• Парсеры — сервисы для сбора и сегментации целевой аудитории. Пример: Zengram для Instagram, «Фонарик» для «ВКонтакте», «Паблер» для «Одноклассники» и FB TargetZ для Facebook.
• Сервисы автопостинга — программы, которые будут самостоятельно публиковать заранее заготовленные Вами публикации, а также перенаправлять публикации в разные социальные сети. Отличный пример — amplifr.com и PublBox, которые работают со всеми популярными в России социальными сетями.
• Сервисы для сбора статистики — программы, которые позволяют получить подробную информацию о результатах продвижения, проанализировать работу конкурентов и узнать подробности поведения подписчиков. Popsters — отличный вариант для любых платформ.
• Сервисы для массфолловинга и масслайкинга — программы, которые создают активность аккаунта для привлечения внимания целевой аудитории. С этим инструментом надо работать с крайней осторожностью — за чрезмерное использование можно попасть под санкции. Например, разработчики Intagram открыто заявляли об этом еще в ноябре 2018. Если же желание раскрутить аккаунт через автоматическим способом велико, воспользуйтесь «Сегменто Таргет», но соблюдайте ограничения социальных сетей.

Заключение

Продвижение в социальных сетях — дело сложное, трудоемкое, но необходимое. Вы только представьте: пока Вы используете только оффлайн-рекламу и продвигаете собственный сайт, Ваши конкуренты активно общаются с целевой аудиторией во «Вконтакте» и Instagram. Не отставайте от прогресса и используйте современные методы продвижения своего бренда самостоятельно или с помощь профессионалов.