Несмотря на явную разницу между контекстной рекламы и таргетированной - первая находится в поисковике (Google, Yandex), а вторая в социальных сетях (Vkontakte, Facebook, Instagram), эти две разновидности рекламы часто путают между собой. Весьма вероятно, что это происходит по той причине, что контекстная реклама также может содержать понятие таргетинг.
Поэтому для начала надо разобраться в понятиях. Что такое контекстная, а что означает таргетированная реклама.
Контекстная реклама - это тип рекламы в интернете, содержание которой отвечает интересам пользователей. Поэтому ее важным преимуществом является ненавязчивость и реальная польза.
Таргетированная реклама - это другой вид интернет-рекламы, который позволяет показывать объявления строго определенной категории пользователей, учитывая их данные.
Так чем отличается контекстная реклама от таргетированной? Рассмотрим этот вопрос со всех сторон.
Места размещения
Контекстная реклама отображается в “Yandex” или “Google” выше всех других результатов. Она показывается в ответ на конкретный запрос пользователя, например “курсы итальянского языка” или “купить машину”. В этот отдел над поисковыми выдачами оказываются лишь контекстные рекламные объявления, поэтому кликабельность этих ссылок больше, чем у остальных результатов.
Таргетированная реклама - появляется в новостях или рекламных отделах различных соцсетей, таких как Вконтакте, Твиттер, Инстаграм и др. Это объявление показывается исключительно выбранной целевой аудитории, на основании некоторой информации о пользователе. Например, местоположения, сообществ, в которых состоит пользователь, личной информации.
В контекстной рекламе присутствует еще две системы размещения рекламы на сайтах - РСЯ и КМС. Пользователь здесь так же, как и в таргете ничего не ищет, но реклама показывается ему на основании недавних запросов или другого поведения в браузере. Например, рекламное объявление может напомнить о недоделанной заявке в интернет-магазине.
Целевая аудитория
Основной плюс контекстной поисковой рекламы - горячая или теплая аудитория, которая уже собирается и хочет купить определенный товар или услугу. Явный признак этого - такие поисковые запросы, как “купить”, “стоимость”, “заказ”.
Таргетированная реклама ориентирована на холодную аудиторию, которая ничем не интересуется в данный момент. С помощью таргета можно познакомить потенциального покупателя с продуктом или услугой или своим брендом. Потенциальных клиентов могут отбирать по следующим параметрам:
-
география (местоположение в пространстве, здесь могут ориентироваться даже на станции метро);
-
демографические признаки (пол, возраст);
-
личная информация на странице (образование, работа, интересы);
-
сообщества, на которые пользователь подписан и возможно проявляет в них некоторую активность.
Таким образом, у контекстной рекламы ограниченная целевая аудитория, но зато присутствует большая вероятность на покупку, так как потенциальный клиент/покупатель уже нацелен на ее совершение. Таргетированная реклама предоставляет доступ к большему числу людей, но довести их до покупки становится сложнее, так как у них возможно нет потребностей на продукт/услугу.
Составление объявлений
Основное отличие таргетированной рекламы от контекстной в составление объявлений - это то, что таргет направлен на побуждение клиента заинтересоваться и в дальнейшем приобрести продукт или услугу, в то время, как в контексте само это желание уже присутствует. И здесь, в таргете, ключевой момент играют креативы. Как подать информацию так, чтобы человек захотел хотя бы вступить в сообщество и уже потом его прогревать в сообществе на покупку. На что направлено рекламное объявление в таргете - привлечение внимание. При этом текст, картинки и другие креативы нужно будет постоянно менять, постоянно работать над содержанием, ведь даже самые яркие и интересные приедаются и надоедают пользователям.
Контекстная реклама ориентируется на поисковый запрос, поэтому главное быстро и четко ответить на вопрос пользователя. А еще можно продавать товар или услугу напрямую, ведь пользователь уже нацелен на покупку.
Лидогенерация
В генерации лидов контекстная и таргетированная реклама немного схожи.
Обе рекламы ведут клиентов на сайт или другую страницу, где их с распростертыми объятиями встречают остальные инструменты лидогенерации. Такие, как онлайн-консультанты, различные формы для обратной связи или даже корзина.
Небольшое отличие все же есть. Холодную аудиторию в таргете лучше направлять не сразу на сайт или другой внешний источник, а в первую очередь спровоцировать подписаться на аккаунт, сообщество или рассылку. И только потом этих подписчиков можно превратить в клиентов, хорошенько их “прогрев”. Если в соцсетях попалась горячая аудитория, да, это возможно, генерировать лиды вполне можно и без сайта. Для этих целей в Фейсбуке, Инстаграме и Вконтакте - есть особенные рекламные форматы с лид-формами.
Если потенциальный клиент решит сразу позвонить на номер, указанный в контекстной рекламе - эта реклама принесет вам лиды напрямую. То есть человек свяжется без перехода на сайт. Это самая эффективная и быстрая реакция.
Аналитика
Сначала разберемся с аббревиатурами, чтобы дальнейшее чтение было понятным
-
PPC - pay per click, что в переводе означает оплата за клик. То есть рекламодатель оплачивает не за показ рекламы, а за каждый клик по объявлению.
-
CPC - cost per click - стоимость за один клик.
-
CTR - кликабельность.
-
CPL - стоимость одного лида.
Все вышеперечисленное являются основными показателями как контекстной, так и таргетированной рекламы. И аналитика проводится, оценивая эти показатели.
Но в контексте возможна развернутая и полная аналитика, благодаря Яндекс. Метрике и Google. Analytics. Качество рекламного объявления и достоверное попадание в целевую аудиторию оценивается по CTR и CPC, и еще по количеству переходов на сайт, т.е. трафику. Сам трафик проверяется по поведению на сайте, количеству лидов и CPL. Общую эффективность рекламных объявлений устанавливают по количеству продаж и среднему чеку.
В соцсетях аналитика ограничена, но если трафик ведут на сайт, то точно такая же, как и в контексте.
Тематика и продукт
Есть несколько правил при выборе контекстной и таргетированной рекламы под вашу тематику или продукт. Естественно, как и в любой сфере деятельности, есть исключения из правил, когда для вашей тематики/продукта могут сработать другие подходы или подойти оба варианта. Но в общих чертах правила такие.
Когда лучше выбрать «контекст», а когда – таргетированную рекламу?
|
Лучше работает таргет |
Более эффективен контекст |
|
при несформированном спросе, когда появился новый продукт или новая услуга на рынке. |
если услуга/продукт давно на рынке и постоянно пользуется спросом. |
|
когда товар или услуга требуется периодическим спросом и их можно заказывать заранее. |
когда услуга требуется срочно и привязана к конкретному местоположению. |
|
при узкой и хорошо известной целевой аудитории, если даже сложно найти хорошие ключевые слова для описания продукта. |
при сложностях определения целевой аудитории, но ясны определенные запросы клиентов, которые ищут тот или иной продукт/услугу. |
|
если продукт/услуга не дорогостоящие и чаще всего покупаются эмоционально, а не по острой необходимости. |
если предлагается дорогая и сложная услуга или узкоспециализированный продукт, но человеку он необходим. |
|
когда вам нужно объявить широкой целевой аудитории, возможно даже без привязки к географии о каком-то мероприятии (концерт, тренинг, вебинар, мастер-класс и другие). |
когда ЦА не использует соцсети для покупки вашего товара/услуги, а активно пользуются поиском на этапе сравнения и выбора. |
Заключение
Универсальных решений по выбору контекстной или таргетированной рекламы не существует. Для любого определенного продукта или услуги следует разрабатывать и вводить отдельную индивидуальную стратегию, которая сможет определить путь развития.
Эти сервисы помогут в ваших начинаниях:
| SMMbot | Segmento Target |
| VK Serfing | SmmYT |
Добавить комментарий