Настройка таргетинговой рекламы - подробное руководство

Попробовать

Сегодня я хочу поделиться с вами своим опытом работы с таргетированной рекламой в соцсетях. В этой отрасли я работаю уже более 4 лет, и за это время мне удалось сформировать четкий и подробный алгоритм для базовой настройки таргета.

Что такое таргетированная реклама

Думаю, практически все, кто читают эту статью, уже знают это определение, но на всякий случай повторюсь.

Таргет — это реклама в социальных сетях «ВКонтакте», «Facebook» и «Instagram». Её ключевая особенность в том, что объявления показываются только заинтересованной аудитории.

Функционал рекламных кабинетов позволяет точно настраивать аудиторию для рекламной кампании.

Кажется что все замечательно, но, как говорится в анекдоте: есть один нюанс.

Высокая конкурентность

Реклама в Интернете популярна, и ее настройкой не занимается только ленивый. Из-за этого на рынке каждый день появляется сотни новых предложений, и большинство из них посредственного качества, поэтому доверие заказчиков к услуге падает.

Ситуация довольно печальная, но и у нее есть один плюс — научившись качественно настраивать таргет, вы станете востребованным специалистом.

Это руководство поможет сделать Вам первые шаги в этом нелегком деле, потому что я пошагово описал процесс настройки рекламной кампании с нуля до первых результатов.

Этап 1 - аналитика

Анализ - это самое главное в работе таргетолога. Работу над любым проектом нужно начинать с анализа бизнеса клиента и его конкурентов.

Предлагаю вам аналитический алгоритм, который составил я сам для себя и своей команды:

Грамотная проработка этого этапа позволит вам провести хорошую базовую настройку, точно попасть в целевую аудиторию и получить первые заявки.

Этап 2 - "боли" аудитории

Второй важный момент в работе таргетолога — это понять, какие боли у целевой аудитории и как продукт/услуга решают их. Это нужно Вам для разработки максимально конверсионного объявления.

Эффективная реклама — это та, которая описывает боли клиента и предлагает их решение. Конверсия такой рекламы на порядок выше, чем у обычного рекламного сообщения.

У среднестатистического пользователя интернета выработалась баннерная слепота. Это значит, что человек не замечает рекламу и всё, что на неё похоже. Поэтому в рекламных баннерах и текстах должны затрагивать нечто такое, мимо чего ваш потенциальный клиент не пройдёт мимо. Если вы не делаете этого, то получить нужное количество кликов по определенной цене будет проблематично. Следовательно, как и оправдать надежды заказчика.

Попробовать

Самый лучший способ выявить боли аудитории - напрямую спросить ее представителей. Кроме того, нужно устроить мозговой штурм и интервью с вашим заказчиком.

Этап 3 - сбор ЦА

На основе предыдущих двух пунктов у Вас должно сложиться примерное понимание целевой аудитории. Будет очень полезно составить портрет ЦА: кто эти люди, чем они занимаются, где бывают, чем интересуются, и самое главное — какие у них есть боли.

По этим портретам Вы составите гипотезы по сбору ЦА — обдумайте, где, как и по каким критериям Вы отберёте аудиторию для показа объявлений. Только после того, как составите четкое представление, можно приступать к сбору аудитории.

Для таргетолога важно разобраться в категориях целевой аудитории. Их всего 4: смежная, холодная, теплая, горячая.

• Горячие клиенты — это ближний круг знакомств заказчика, а также база клиентов, ретаргетинг и аудитория конкурентов.
• Теплые клиенты — это смежные сообщества, сервисы, сайты, приложения «look-a-like», ретаргет на активность в сообществах, профессиональные группы и закрытые группы по тематике.
• Смежные аудитории — это переходящие заказчики (дни рождения, путешественники, образование, ВУЗы)
• Холодные клиенты собираются по интересам и из крупных пабликов.

Новички часто допускают ошибки и начинают рекламироваться на холодную или тёплую аудиторию, в то время как на первых этапах нужна только горячая.

Для сбора ЦА удобно пользоваться сторонними сервисами, например Target Hunter.

Этап 4 - офферы и баннеры

Теперь Вы хорошо понимаете, кто Ваши потенциальные клиенты, где они бывают и о чем беспокоятся. Значит, Вы можете составить для них максимально конверсионные офферы и рекламные баннеры.

Хочу поделиться очередным лайфхаком: целевую аудиторию лучше привлекать с помощью прямого обращения. То есть, если Ваша ЦА учителя и директора, так и пишите на баннере: «Вы учитель?», «Вы директор?». По моему опыту, баннеры без прямого обращения имеют CTR меньше единицы, а с ним — единицу и более.

Пользователи сначала реагируют на картинку, потом на её текст, а рекламную запись читают в последнюю очередь. Значит, Ваш текст с прямым обращением должен располагаться на картинке с визуальных представлением ЦА, в нашем случае это будет фото учителя.

Вот самые лучшие баннеры из нашего проекта, который я приводил в пример:

А вот статистика по их показам:

Этап 5 - настройка и оптимизация РК

Не буду подробно расписывать интерфейс и процесс настройки рекламного кабинета — это тема отдельных статей.

Хочу рассказать рекомендации по формированию рекламного бюджета, общие для всех социальных сетей.

На тесты мы всегда выделяем бюджет 5000 рублей. Берем 5-8 аудиторий и по 3 баннера на каждую из них, итого получает 15-24 тестовых баннера. На первичное тестирование каждого баннера выделяем 200 рублей. Итого 600 рублей на каждую аудиторию и 3000-4800 рублей на всю тестовую РК.

Важный момент: тестируем баннеры по очереди, и если аудитории не заходит один из них, то анализируем, почему это произошло и при необходимости исправляем оставшиеся.

Далее, мы проводим анализ полученной статистики по каждому баннеру:

• Если один баннер показал себя хорошо, то оцениваем количество и стоимость заявок. Если их стоимость не превышает KPI клиента, то мы увеличиваем бюджет по этой связке (баннер + ЦА) в 2 раза.
• Если результата от баннера нет — отключаем эту связку и тестируем следующее изображение или следующую связку до тех пор, пока не получим рабочий вариант, на который будем тратить оставшийся бюджет.

Главное в тесте — это получить заявки по стоимости, указанной в KPI, и клики не дороже 10 рублей (меньше - лучше, но дороже нельзя) и хорошие баннеры с нужными посылами к ЦА с хорошим CTR (больше 1%). Все эти данные можно найти в рекламном кабинете.

Попробовать

Как оценить эффективность РК?

Критерии для оценки качества проделанной работы, расположены в порядке убывания по степени важности:

• Стоимость заявки. Она должна соответствовать KPI клиента;
• Стоимость клика — не дороже 10 руб;
• CTR объявления составляет минимум 1%, меньше — провал.

Вывод

Эти сервисы помогут в ваших начинаниях: