Стратегия интернет-маркетинга: показатели эффективности, цели и этапы

Как глобальное складывается из мелочей, так и Вы своими ежедневными действиями оказываете влияние на будущее компании. Чтобы через десяток лет полученный результат не стал неприятным сюрпризом, компании, как в реале, так и в сети, прорабатывают стратегию развития.

Сегодня речь пойдет про стратегии интернет-маркетинга. Информации будет много, и разобрана она будет подробно, так что подготовьтесь к серьезному погружению.

Стратегия интернет-маркетинга: что, зачем и почему

Начнем с простого. «Википедия» заявляет, что маркетинг — это совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Нет оснований ей не верить.

Логично, что интернет-маркетинг — это тот же маркетинг, который реализуется в рамках интернета. Соответственно, как вид маркетинга, он развивается по аналогичным законам. Значит, прежде чем приступать к любым решениям, интернет-маркетолог или просто владелец компании должен продумать план развития — стратегию.

Вот мы и пришли к определению стратегии интернет-маркетинга — это комплекс результатов и решений, которые ведут к ним, позволяющий достичь глобальную цель маркетинговой кампании в интернете.

В том же интернете гуляет немало готовых проектов развития. Почему бы не воспользоваться ими и сэкономить время? Опять же оттолкнемся от реального маркетинга: каждая компания планирует развитие, исходя из возможностей, ресурсов, целей и т. д. Программа, идеальная для одного предприятия, становится губительной или нереалистичной для другого, с интернет-маркетингом ситуация не меняется.

Составлять стратегию развития стоит хотя бы потому, что ее наличие облегчает ряд процессов:

• Формирование отчетливых представлений о компании, ее целях, деятельности и целевой аудитории.
• Оценивание результатов. Когда план готов, становится понятно, в каком направлении и в каких темпах стоит развиваться. А значит и дать оценку гораздо проще.
• Выбор актуальных инструментов. Их немало, необходимо из этого разнообразия выбрать не то, что модно, посоветовали или хочется, а то, что будет соответствовать конкретным целям. Об инструментах мы ещё успеем поговорить.

Маркетинговые кампании без стратегии напоминают слепых котят, которые, пытаясь отыскать молоко, наугад тыкаются в живот маме-кошке. Не будьте котятами, будьте котами, уверенно и гордо шествующими к полной миске.

Поэтапная разработка стратегии интернет-маркетинга

Составлять план развития несложно, если Вы точно знаете, когда и что необходимо сделать. Чтобы облегчить Вам задачу, предлагаю ознакомиться с простым проверенным алгоритмом:

Этап 1: постановка целей

Когда идеальное будущее уже определено, оно перестает быть мечтой и становится целью, а значит, становится достижимым.

Этап 2: формирование уникального торгового предложения

Чтобы развиваться и продвигать свой продукт, Вы должны подчеркивать, что предлагаете нечто уникальное. Причем выбор характерной особенности должен исходить из поставленной цели.

Если это достижение доверия потребителя, то Вам стоит сделать уклон на качестве продукции. Если Вы желаете сократить время каждой отдельной покупки — проработайте возможность быстрого оформления заказа и его обработки.

Этап 3: выделение целевой аудитории

Чтобы не тратить силы и средства на работу с незаинтересованными в покупке пользователями, важно еще на подготовительном этапе выделить группу лиц, на которую будет направлена вся дальнейшая активность.

Чтобы выделить потенциальных покупателей, Вам нужно составить их портрет, то есть описать наиболее важные характеристики: пол, возраст, социальное положение, местоположение, доход и т. д. Идти стоит от товара или услуги: какие проблемы можно решить с помощью Вашего коммерческого предложения? А у кого они могут возникать?

Этап 4: поиск «среды обитания» целевой аудитории

Исходя из портрета потенциального покупателя, можно понять, где и как с ним можно коммуницировать. Вариантами площадок для общения могут стать:

• социальные сети;
• информационные порталы;
• тематические блоги;
• сайты смежных тематик.

Этап 5: выбор актуального инструмента

Когда Вы знаете своего потенциального клиента и где его найти, стоит понять, с помощью чего Вы будете достигать планируемого результата. Этот этап может затянуться, так как Вам может понадобиться тестовое использование инструмента, чтобы понять, подходит он Вам или нет.

Этап 6: выдвижение гипотез и формирование плана

Все условия определены и остается только обозначить, какие действия приведут к намеченной цели; какие показатели должны изменяться с течением времени; что стоит поменять и т. д.

Гипотезы развития обсуждаются и оцениваются специалистами на выполнимость, и формируется конкретный план, по которому будет проводиться программа веб-маркетинга.

Теперь остается только проверять, оправдаются ли Ваши ожидания и, если нет, корректировать стратегию.

Маркетинговые показатели эффективности

Преимущество веб-маркетинга заключается в том, что его легко оценить. В жизни Вам никто не скажет, сколько раз каждый отдельный человек заглядывал в Ваш магазин, что смотрел, как долго там пробыл и т. д. Сеть же предоставляет возможность узнать даже больше информации, и этим стоит пользоваться.

Оценивать эффективность маркетинга в интернете можно по следующим аспектам.

Показы

Этот показатель является своего рода базовым, так как именно на него опираются многие расчетные данные, с которыми мы далее и познакомимся. Данный показатель дает информацию о том, насколько часто публикуется Ваша реклама.

Если Вы работаете с медийной, баннерной, таргетированной рекламой, то вся информация по показам указывается прямо в личном кабинете. При работе с видеорекламой на YouTube-канале обращаться стоит в YouTube Analytics. Счетчик просмотров постов рекламы в социальных сетях находится непосредственно под каждой записью.

Охват

Показы и охват — разные вещи. Разницу между ними легче представить наглядно. Вы запустили баннерную рекламную кампанию. За время ее активности баннер увидели 10 человек. Только вот двое из них столкнулись с баннером не единожды, а по 5 раз каждый. В итоге, размер показов будет равен 18 — 8 человек по 1 просмотру и 2 по 5; а охват будет равен 10.

Таким образом, при расчете показов учитывают неуникальные контакты пользователей, что исправляется при определении охвата рекламной кампании. Следовательно, этот показатель характеризует количество человек, с которыми Вы контактировали в рамках рекламной кампании.

Данные по охвату располагаются там же, где и информация по показам.

Коэффициент конверсии или просто конверсия (Conversion Rate, CR)

Конверсия отражает, насколько Ваши потенциальные клиенты готовы к взаимодействию с Вами. Во многом этот параметр зависит от удобства использования веб-ресурса, качества и «температуры» поступающего трафика.

Коэффициент конверсии можно узнать, настроив составные цели в Яндекс. Метрике и Google Analytics.

Кликабельность (CTR)

Кликабельность отражает привлекательность отдельного рекламного сообщения для аудитории. Особенно актуальна эта информация при проведении А/В-тестировании и оптимизации кампаний.

CTR можно узнать в своем рекламном кабинете: Яндекс. Директ, если работаете с контекстом, Ads Manager — при работе с Facebook и т. д.

Цена за клик (CPC)

Сравнивать инструменты веб-маркетинга между собой можно, оценив стоимость каждого отдельного клика. В большинстве систем между кликабельностью и стоимостью клика есть обратная зависимость: повышающаяся кликабельность объявления снижает цену за клик.

Этот показатель предоставляется системой, с которой Вы работаете: в Яндекс. Директ, Google AdWords или в рекламных кабинетах соцсетей.

Цена за тысячу показов (Cost Per Mille, CPM)

Оплата за баннерную, текстово-графическую, контекстно-медийную и видеорекламу нередко назначается не за 1 клик, а сразу за 1000. Этот показатель аналогичен CPC.

Цена за целевое действие (CPA, Cost Per Action)

Позволяет оценить, сколько Вы отдаете за достижение своих целей. При этом учитываются именно действия, которые предваряют покупку: скачивание прайса, подписка на рассылку, заполнение формы обратной связи.

Чтобы оценивать стоимость целевых действий, Вам нужно заранее настроить цели в Яндекс. Метрике и Google Analytics. Ну или рассчитывать данные вручную.

Показатель CPS или стоимость продажи

Этот параметр позволяет оценить Ваши затраты на поддержание роста количества покупок. Его можно считать приоритетным при выборе оптимального инструмента.

Аналогично предыдущему показателю, Вам придется настраивать его отслеживание самостоятельно.

Трафик

Трафик позволяет судить о популярности веб-ресурса. Как правило, этот показатель применяется при SEO и SMM-продвижении, а также при публикации видеорекламы.

Показатель отказов

Каждое посещение, которое длилось менее секунды без переходов по страницам веб-ресурса, засчитывается Яндекс.Метрикой как отказ. Большое количество отказов говорит о плохом качестве трафика, который приносит Ваш инструмент. В большинстве случаев ситуацию спасает изменение настроек таргетинга.

Время на сайте

Интересен ли пользователям публикуемый контент, сможет рассказать средняя длительность взаимодействия пользователя.
Этот показатель также отражается в Метрике.

Глубина просмотра

Этот параметр, наравне со временем сеансов, оценивает заинтересованность аудитории и отражает, какое количество страниц просматривает пользователь за посещение.

Число подписчиков

Этот параметр обозначает число людей, которые оставили свои контактные данные для связи по RSS или электронной почте. Нередко он говорит о ценности информации для аудитории и их большой заинтересованности.

Вовлеченность (Engagement Rate, ER)

Этот показатель актуален для рекламы в социальных сетях и YouTube. Он отражает то, насколько активно пользователи реагируют на Ваши публикации. К действиям, которые учитываются при расчете относится любое взаимодействие: лайки, репосты, комментарии и даже дизлайки.

Не все площадки предоставляют данные о вовлеченности аудитории, а вести учет вручную практически невозможно, поэтому рекомендую воспользоваться сервисами: Popsters, Livedune, JagaJam.

Основные инструменты веб-маркетинга

Инструмент рекламной кампании можно выбирать долго и упорно при помощи тестирования, а можно определить основных претендентов еще на этапе составления стратегии. Для этого я и предлагаю Вам этот обзор.

SEO

Продвижение позиций веб-ресурса в поисковых системах — работа долгая, к тому же требующая постоянного поддержания достигнутого результата. Стоит ли игра свеч — решайте сами.

Преимущества:

• Повышает поисковой трафик площадки;
• При грамотном ведении требует небольших вложений;
• Повышает конверсию клиентов, готовых к совершению покупки.

Недостатки:

• Долгое достижение результата;
• Необходимость специфических знаний.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — реклама, которая появляется при запросах в поисковиках до, после или сбоку от поисковой выдачи результатов.

Преимущества:

• Высокая актуальность рекламных записей для пользователей — возможность обращения непосредственно к целевой аудитории;
• Высокая вовлеченность клиентов и большая скорость оформления сделок;
• Нет необходимости в оптимизации контента;
• Легко отслеживаемая статистика.

Недостатки:

• Сложность настройки;
• Высокая стоимость использования в нишах с большой конкуренцией;
• Возможность попадания под «баннерную слепоту» из-за пометки «Реклама»;
• Отсутствует конкретная стоимость — неопределенность бюджета.

SMM — продвижение в социальных сетях

Преимущества:

• Возможность работы с «живой» аудиторией, которая при должном уходе становится все более лояльной;
• Малые затраты — можно проводить вручную бесплатно;
• Отсутствует резкая необходимость в специфических знаниях.

Недостатки:

• Низкая окупаемость на начальных этапах;
• Специфичность — совмещается далеко не со всеми видами бизнеса;
• Требует постоянного внимания.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — объявления, направленные на целевую группу потенциальных покупателей. Рекламу видят только те пользователи, которые отвечают заявленным параметрам.

• Преимущества:
• Быстрая окупаемость;
• Целевая направленность сообщений.

Недостатки:

• Необходимость постоянного анализа и доработки кампании;
• Большие затраты на обслуживание кампании.

E-mail маркетинг

E-mail маркетинг — взаимодействие с аудиторией через сообщения по электронной почте.

Преимущества:

• Вариативность создания цепочек по разным сегментам аудитории;
• При грамотной настройке обеспечивается автономная работа;
• Низкая стоимость организации.

Недостатки:

• Необходимость работы со специальными сервисами автономной отправки писем;
• Необходимость привлечения трафика при помощи блога или рекламных кампаний.

Мобильные приложения

Мобильные приложения — повышение лояльности клиентов через предоставление уникальных мобильных приложений.

Преимущества:

• Наличие сильного торгового предложения;
• Формирование доверия и лояльности потребителей;
• Установление устойчивых связей с клиентами.

Недостатки:

• Необходимость разработки приложения и поддержания его работоспособности;
• Большие затраты.

Баннеры и тизеры

Баннерная и тизерная реклама — объявления, делающие упор на иллюстрации и подписи к ним.

Преимущества:

• Формируют узнаваемость бренда;
• Высокая скорость создания;
• Широкий охват аудитории.

Недостатки:

• Высокий риск вызвать негативную реакцию аудитории;
• «Баннерная слепота».

Вирусная реклама

Вирусная реклама — цепляющая рекламная запись, которая распространяется пользователями.

Преимущества:

• Высокая заинтересованность пользователей;
• Отсутствие предвзятого отношения к рекламе;
• Низкие затраты на продвижение;
• Быстрое распространение.

Недостатки:

• Сложность создания контента, который станет вирусным сообщением;
• Недолговременный эффект.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это создание и публикация полезной для аудитории информации.

Преимущества:

• Контент не воспринимается как реклама, воздействует мягко;
• Влияет на повышение позиций в поисковой выдаче;
• Повышает узнаваемость бренда.

Недостатки:

• Необходимость постоянной серьезной работы над контентом;
• Первые результаты появляются через долгое время.

Я уделил сегодня Ваше внимание только основным инструментам веб-маркетинга, которые Вы можете заложить в основу Вашей маркетинговой стратегии. Но это вовсе не значит, что не стоит отходить от привычных способов и тестировать современные методы продвижения — риск частенько вознаграждается успехом!