Управление репутацией в Интернете

Читаете ли Вы отзывы и обзоры, прежде чем сделать крупную покупку? Положительный ответ присоединит Вас к 88% пользователей сети.  

Время, когда на слухи никто не обращал внимания давно прошло. Сегодня одна единственная негативная статья может спугнуть половину Ваших клиентов. И даже если Вы идеальный исполнитель, носящий своих клиентов на руках, никто не отменял атаки конкурентов. 

В сложившихся обстоятельствах у Вас есть два выхода: либо закрыть глаза на образ компании в интернете и довольствоваться уменьшающимся потоком клиентов, либо взять все в свои руки и начать активную работу над репутацией в сети. Выбор за Вами и, на наш взгляд, ответ очевиден. 

О чем вообще идет речь?

Если Вы еще не поняли, мы говорим об ORM — Online Reputation Management или управлении репутацией в сети. Говоря проще, это комплекс мер, направленный на формирование положительного инфополя вокруг компании. 

Работа над репутацией компании идет по двум направлениям: стимулирование создания и распространения положительной информации (написание отзывов, создание обзоров, сравнений и т.д.) и вытеснение негатива и клеветы. При этом необходимо соблюдать реалистичность, то есть не писать хвалебные оды о компании и не удалять претензии реальных клиентов. Соответственно, работа над репутацией в интернете пересекается с реальными действиями: повышением качества товара или услуги, сервиса, обратной связи и т.д. 

Подобная комплексная работа позволяет получить ряд преимуществ:

1. Увеличение видимости в поисковых системах и привлечение трафика с различных источников;
2. Увеличение доверия со стороны целевой аудитории;
3. Возможность быстро реагировать на репутационные атаки со стороны конкурентов.

Все это приводит к реальному увеличению числа заказов и повторных обращений.

Кому нужно управлять репутацией?

Грамотная работа над репутацией бренда в сети не помешает никому. Однако есть две ситуации, когда вложения в ORM жизненно необходимы для компании:

• В сети появляется большое количество негативных отзывов и комментариев.
• Компания планирует повысить общий уровень клиентского сервиса и расширить территория коммуникации с целевой аудиторией.

Также работа над имиджем компании необходима для обеспечения высокой конкурентоспособности. В целом, клиенты ORM-услуг — это, как правило:

• Новые компании. Если начать заниматься репутацией бренда еще до его появления в сети, можно создать положительный образ компании, выстроить эффективное взаимодействие с клиентами и решать проблемы по мере их наступления.
• Государственные учреждения. Взаимодействие между государством и гражданами нередко сопровождается недоверием и недовольством. Работа над образом компаний позволяет сгладить острые углы и наладить взаимовыгодное сотрудничество.
• Медийные личности. Слухи, сплетни, негатив — обязательные спутники популярности. Однако бороться с ними можно, и даже нужно.
• Компании с плохой биографией. Когда плохое мнение закрепляется в сознании людей, компания теряет прибыль и ценных сотрудников. Чтобы не разориться, нужно провести грамотную и быструю реабилитацию. 

Почему ORM необходим бизнесу?

Изгадить репутация конкурента не так уж и сложно — для этого даже разработаны специальные тактики:

• Создание компрометирующих статей. Такой контент должен прямо или косвенно дискредитировать жертву в глазах потенциальных клиентов.
• Написание поддельных негативных отзывов как на отзовиках, так и на сайте жертвы.
• Продвижение негативных страниц в ТОПе. Чаще всего в тайтл используется название компании или наиболее частный запрос и негативная приписка. Такие страницы выводятся в первую десятку, чтобы составить неблагоприятный фон для сайта компании. 

Это только наиболее типичные способы, однако каждый день придумываются все более ухищренные и жестокие способы помешать конкуренту завоевать доверие клиентов. 

Чтобы решить эту проблему и привлекают ORM-специалистов, которые могут побороться за честь компании. Типичное следствие работы профессионала — ряд существенных преимуществ:

1. Улучшение имиджа в поисковых системах. Очищаются отзывы на популярных площадках, негативные страницы вытесняются с первых страниц выдачи, корректируется стратегия оптимизации с учетом текущего положения компании.
2. Улучшение репутации работодателя. Мониторинг и сортировка отзывов о компании, как о работодателе. 
3. Формирование мнения о продукте. Заполняется информационный вакуум, проводится «работа над ошибками», выстраивается диалог с клиентами.

В итоге Ваши потенциальные клиенты знают о Вас, а эти знания играют Вам только на руку. 

Анализ и мониторинг

Благодаря развитым коммуникационным возможностям любой пользователь может выразить свое субъективное мнение и донести его тысячам пользователей. Задача специалиста по ORM — вовремя найти и «обезвредить» негатив.  

Мониторинг репутации подразумевает отслеживание любых упоминаний о компании в блогах, на форумах, тематических площадках и т.д. Также особый упор делается на отслеживание мнения пользователей социальных сетей, которое проводится с помощью специально разработанных инструментов — «Wobot», «MonitorIX» и т.д. 

Далее полученная информация сортируется на положительную и отрицательную. В свою очередь негатив подразделяется на:

• Неумышленный, который исходит от недовольных клиентов или партнеров. Работать над ним можно только путем обратной связи и решения конкретных проблем.
• Умышленный негатив исходит от злоумышленников и направлен на разрушение положительного образа. Это могут быть конкуренты или бывшие сотрудники, уволенные, по их мнению, незаслуженно. С таким видом негатива можно бороться только удалением и опровержением.

Проведение мониторинга и анализа полученных данных являются базой для составления стратегии последующих действий, то есть, непосредственному влиянию на отрицательную информацию путем ее удаления, разбавления положительной или вытеснения из поисковой выдачи. 

Площадки

ORM подразумевает работу с сетевыми площадками распространения информации. Для каждой компании они свои, так как существует взаимосвязь между сферой бизнеса, определенного региона и местного менталитета, привычек аудитории. Однако есть и общие площадки, с которыми стоит работать, вне зависимости от особенностей компании.

Отзовики

Отзывы, оставленные на специальных общих площадках, быстро индексируются поисковиками и за пару дней поднимаются в ТОП 3 выдачи. Соответственно, стимулирование клиентов к оставлению отзывов на подобных порталах и перенос данных с других источников могут серьезно помочь в формировании положительного имиджа.

Сайты типа «Вопрос-ответ»

Подобные сайты эффективны за счет того, что ответы публикуются от лица реальных пользователей, а значит и доверия к ним больше. Чтобы работать с ними, Вы можете купить прокаченные аккаунты или же заказать на бирже, чтобы о компании оставили определенный вопрос, а Вы дали на него развернутый ответ.

Карточки организаций

Многие поисковые системы предоставляют возможность компаниям оставить свои контактные данные, чтобы клиенты могли оставлять отзывы и формировать рейтинг. Следить и работать над их качеством необходимо, так как при каждом запросе с названием Вашей компании карточка будет всплывать. 

Методы управления репутацией в сети

У многих складывается ошибочное мнение о том, что работа над репутацией в сети заключается в простом отслеживании упоминания бренда и публикации липовых положительных отзывов. На самом деле все гораздо хитрее и сложнее — сейчас мы все разложим по полочкам.

Скрытый маркетинг (Hidden Marketing или HM)

Скрытый маркетинг — это умелая игра специально подготовленных агентов влияния. Чтобы ее провернуть, необходимо выявить наиболее популярные отзовики по тематике бизнеса, зарегистрировать в них несколько аккаунтов и провести реалистичную постановочную беседу. 

Но не стоит путать скрытый маркетинг с подставными отзывами — здесь все гораздо сложнее и масштабнее.

Опишем типичную схему работы. Допустим, мы работаем над репутацией студии детского развития. Под видом типичного пользователя наш агент заходит на типичный мамочкин форум и задает там вопрос: «Дорогие мамы, у меня серьезная проблема! Ребенку в школу через 2 месяца, а он плохо читает, не считает, да и на месте усидеть не может. Что делать? Куда обратиться?». С другого аккаунта агент присоединяется к обсуждению и делится своим опытом, как они смогли подготовить ребенка к школе за месяц в детской студии N и как им там все понравилось. В итоге, на излюбленном потенциальными покупателями ресурсе теперь есть положительная информация о детской студии.  

Мы описали элементарную и предельно упрощенную схему. На деле же к скрытому маркетингу подключается целый отряд агентов, которые разводят вокруг компании такое бурное обсуждение, что усомниться в его подлинности очень сложно. 

Главное в скрытом маркетинге — найти ты площадку, в которой «обитает» целевой покупатель и которой он поверит. Чтобы найти ее, наши специалисты изучают поисковую выдачу, анализируют опыт компании-рекламодателя и составляют портрет потенциального покупателя.

Управление репутацией компании в интернете (Online Reputation Management или ORM)

Управление репутацией в сети подразумевает работу с конкретными отзывами на специализированных площадках. Для этого подключаются специальные программы, которые сканируют базы сайтов в поисках упоминания бренда. Найденные отзывы разделяются по группам: например, описание проблем клиентов, вопросы, благодарности и т.д. Далее происходит работа с каждой группой отзывов. 

Так, особое внимание уделяется негативным отзывам. Как только от сервиса мониторинга поступает сигнал о том, что где-то появился негативный отзыв о компании, специалист, ведущий коммуникацию от имени бренда, связывает с клиентом, выясняет суть проблемы и предлагает решение. Например, клиент недоволен тем, что  на футболке под заказ получился слишком размытым и нечетким — агент предлагает выслать новый вариант футболки бесплатно. Если покупатель остается доволен после подобной компенсации, его просят удалить негативный отзыв. 

Также происходит активная работа над увеличением количества реальных положительных отзывов. Для этого компания организовывает систему скидок для тех, кто активно отзывается о ее продукции в сети. В большинстве случаев, этот шаг благотворно влияет на имидж компании. 

Или если клиент обращается в компанию повторно, скорее всего, его устраивает качество продукта или сервиса, а значит есть большая вероятность положительной реакции на email-письмо с просьбой оставить отзыв. Так агенты стимулируют создание новых положительных отзывов от реальных клиентов. 

Подобная активная обратная связь часто проводится публично: компания открыто отвечает на негативные комментарии и благодарит положительно отзывающихся клиентов. В итоге потенциальные покупатели видят, насколько компании важны ее клиенты, а значит их доверие к ней повышается. 

Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management или SERM)

Если при реализации предыдущей модели необходимо отслеживать популярные отзовики, то с SERM Вы отходите от анализа и переходите к управлению. Цель SERM-кампании — вывод на первые страницы выдачи управляемые сайты, на которых можно работать с негативом.

То есть специалист отслеживает ресурсы с наибольшим количеством позитивных отзывов и повышает их позиции в поисковой выдаче при помощи SEO-инструментов. Также проводится работа по созданию управляемых веток на популярных форумах, организации раздела отзывов на официальном сайте компании, а также отслеживает тепловую карту окружения бренда в известных поисковиках. 

SERM позволяет создать основу для дальнейшей работы над репутацией бренда. При эффективной работе Вам не придется отслеживать множество отзовиков — всем публикуемым контентом будете управлять Вы. 

Подведем итоги

Работа над репутацией в сети приносит реальные преимущества бизнесу. В ходе активной и эффективной кампании Вы сможете достичь серьезных показателей:

• Клиенты, партнеры, соискатели обнаружат о Вас в сети только ту информацию, которую Вы сами захотите показать.
• Вы сможете привлекать интерес клиентов, подогревать их интерес и формировать доверительные отношения.
• Поисковая выдача по Вашим брендовым запросам поможет сформировать положительное впечатление о Вас, как о надежном поставщике товаров или услуг. 

В совокупности все это приводит к повышению реальных и виртуальных продаж, а также формированию положительного образа компании.