На моих глазах произошли многие изменения в интернет-среде, но запрет рекламы в Instagram* с сентября 2025 года стал беспрецедентным вызовом для бизнеса и блогеров. В этой статье поделюсь личным опытом и стратегиями выживания. Расскажу, что именно запрещено новым законом, как безопасно продвигать бренды в новых условиях, какие фразы можно использовать вместо прямой рекламы и как перестроить работу агентств. Маркетологи и специалисты по рекламе найдут здесь пошаговый план адаптации и шпаргалку по безопасным формулировкам. В общем, все, чтобы сохранить продвижение и клиентов даже при запрете рекламы в Instagram* в России.

Запрет рекламы в Instagram* 2025: стратегии выживания для бизнеса и блогеров + шпаргалка по безопасным формулировкам

В тексте упоминается организация Meta (*признана экстремистской и запрещена на территории РФ), а также принадлежащая ей соцсеть Instagram, Facebook (*запрещена на территории РФ).

Что именно запрещено? Разбираемся в деталях закона

Когда в стране вводится новый запрет, особенно такой значимый, важно точно понимать его суть. Федеральный закон №72-ФЗ от 07.04.2025 внес поправки в закон «О рекламе». И с 1 сентября 2025 года в России вступил в силу полный запрет рекламы в Instagram* и других запрещеннных ресурсах. Проще говоря, больше нельзя размещать рекламу на любых онлайн-площадках, признанных государством нежелательными или запрещенными. Под удар попали не только Instagram*, но и Facebook*, а также ряд других сайтов . Давайте разберем детали: какие форматы рекламы теперь под запретом, чем отличается реклама от информирования, и кто несет ответственность за нарушение (и какие положены штрафы).

Какие форматы рекламы теперь под запретом

Новый закон трактует понятие рекламы максимально широко. Под запретом оказалось практически все, что можно квалифицировать как продвижение товаров или услуг на запрещенных ресурсах. На практике я часто сталкиваюсь с тем, что клиенты недооценивают масштаб новых ограничений и не понимают, как сильно они повлияют на продвижение при запрете рекламы в Instagram*. Перечислю основные форматы рекламы, которые теперь категорически запрещено размещать в Instagram* (и подобных соцсетях):

• Таргетированная реклама. Любые официальные рекламные кампании через Ads Manager, таргетинг по аудиториям и прочие инструменты продвижения в Instagram* больше не доступны. Впрочем, таргетинг от Meta* фактически не работал для российского бизнеса еще с 2022 года, но теперь запрет закреплен законом. Размещать рекламу на этом ресурсе нельзя по определению.
  
  
• Рекламные публикации у блогеров. Сюда относятся прямые интеграции, обзоры, промо-посты, сторис с рекламой и даже нативные упоминания товаров за бартер или плату. Если раньше многие бренды полагались на лидеров мнений, то при запрете рекламы в Instagram* такие интеграции формально стали незаконными. Мой знакомый блогер еще летом интересовался, можно ли обойти запрет тонким намеком. Увы, теперь даже косвенная реклама у инфлюенсеров равносильна нарушению.
  
  
• Любые посты с признаками рекламы. Закон явно не оставляет лазеек: любая информация, стимулирующая интерес к товару или услуге среди неопределенного круга лиц считается рекламой. Даже если пост не содержит прямого призыва «купить сейчас», но, к примеру, упоминает товар в положительном ключе, контролирующие органы могут посчитать это рекламой. 

Например, обычный на первый взгляд пост «Какая классная новинка! Обожаю этот крем, пользуюсь каждый день» теперь легко может трактоваться как реклама товара. Формулировки с эмоциональной оценкой продукта, демонстрацией выгоды, упоминанием цен, акций, скидок, промокодов, призывами к действию: все это под запретом. И даже безобидная фраза вроде «остались последние места на запись» фактически побуждает аудиторию к действию и теперь расценивается как реклама.

• Прямые коммерческие предложения. Разумеется, любая явная реклама вроде «Скидка 20% только до конца недели, успей купить!» или «Закажи сейчас, пиши в директ», это уже прямое нарушение. Раньше такие продающие посты и сторис были повсеместны, но с 1 сентября 2025 эта дверь закрылась.
  
  

 

 

Примеры постов и сторис, которые теперь считаются рекламой и запрещены к размещению.

Важно понимать, что не имеет значения, свой продукт вы продвигаете или чужой. Реклама собственных услуг в своем же профиле Instagram* теперь с сентября так же незаконна, как и реклама чужого бренда. Закон не делает исключений. В Instagram* нельзя рекламировать даже свои товары или проекты. 

Проверяющие органы не будут разбираться, платили вам за пост или вы сами решили похвалить свой магазин. Если пост служит целям продвижения, это нарушение. Я уже неоднократно советовал клиентам: перестаньте размещать в запрещенной соцсети посты про акции, скидки и распродажи.  Даже если аудитория осталась и просит новостей, приходилось жестко объяснять: при текущем запрете рекламы в Instagram* подобные посты незаконны, какими бы полезными они ни казались для бизнеса.

Подводя итог: с 1 сентября под запретом оказались все рекламные форматы в Instagram* (от классических объявлений до нативных сторис). Фактически, соцсеть можно использовать только для общего контента, который не содержит никаких маркетинговых триггеров. 

Любая попытка продвижения продуктов (явная или завуалированная) теперь влечет риски. В дальнейшем я расскажу, как использовать Instagram* по-новому (например, как витрину или источник трафика). Но сначала давайте разберемся, как отличить рекламу от информационного контента, чтобы не переступить черту.

Чем отличается реклама от информирования

После вступления запрета многие компании и блогеры начали искать неочевидные способы обойти ограничения. Мол, если прямую рекламу нельзя, может быть, можно просто информировать аудиторию? Логика понятна, ведь закон формально запрещает только распространение рекламы, а информационные материалы не упомянуты. Однако на практике грань между рекламой и обычной информацией очень размыта. 

Опираясь на свой опыт и изучив разъяснения юристов, опишу, где проходит эта тонкая линия. Что обычно считается информированием (допустимый контент):

Общие новости о компании или бренде без акцента на продажах. Например, рассказ о том, что ваш бренд празднует 10-летие, история создания компании, описания ценностей и миссии. Такой контент носит имиджевый, а не коммерческий характер. Если в посте нет упоминания товаров, цен или скидок, регулятор, скорее всего, не будет считать его рекламой. 

В моей практике был случай: мы опубликовали рассказ о том, как наша студия выросла из стартапа. Ни слова о продуктах или услугах, просто история команды. Такой материал спокойно прожил в Instagram* без претензий.

Образовательные материалы, экспертный контент. Полезные статьи, советы, обзоры рынка: если они лишь демонстрируют вашу экспертность, то это информирование. Многие мои коллеги-маркетологи переключились на формат полезного контента. То есть делятся ценной информацией рынка, рассказывают о трендах, не упоминая напрямую свои услуги. Этот подход помогает оставаться на связи с аудиторией и не нарушать запрет.

Контент о ценностях, культуре, команде. Публикации о внутренней кухне компании, благотворительных проектах, мероприятиях: все, что формирует образ бренда без прямой продажи товаров. Я, например, стал чаще постить фото команды на конференциях, рассказы о наших волонтерских инициативах. Такие посты показывают активность бренда, но не продают. И они, как правило, не вызывают вопросов у регуляторов.

Что однозначно будет считаться рекламой (недопустимый контент):

• Любое упоминание цен, скидок, акций, специальных предложений. Если вы пишете о конкретной коммерческой выгоде («скидка 15%», «бесплатная доставка», «два по цене одного»), это сразу переводит сообщение в разряд рекламных. Даже без слов “купить”, информация о скидке сама по себе стимулирует интерес покупателей.  А значит, по закону - это реклама. У нас был случай до вступления закона: мы опубликовали в Insta-истории промокод на скидку. После 1 сентября 2025 такой сторис грозил бы штрафом, поэтому сейчас подобный контент попадает под запрет.
  
  
• Призывы к действию коммерческого характера. Фразы вроде «покупайте», «заказывайте», «запишитесь на курс», «оставьте заявку», «напишите в директ»: классические призывы в рекламе. Теперь их использование в запрещенной соцсети автоматически делает пост незаконным. Любое побуждение аудитории совершить покупку, регистрироваться, позвонить и т.п. - явный признак рекламы. Даже завуалированный призыв типа «не упустите возможность» будет истолкован не в вашу пользу.
  
  
• Акцент на конкретных товарах или услугах с их преимуществами. Когда пост посвящен определенному продукту/услуге и расписывает его качества, выгоды, характеристики, считайте, что вы уже делаете рекламу. 

Например, если салон красоты опубликует в Instagram* пост: «У нас новая процедура лазерного омоложения. Безболезненно, эффективно, запись открыта», это 100% попадет под запрет. Здесь и конкретная услуга, и ее преимущества, и косвенный призыв («запись открыта» подразумевает призыв прийти). Такой контент регулятор сочтет рекламным.

Приведу пример разграничения. Вы публикуете пост: «Нашему бренду исполнилось 5 лет, начинали с маленькой мастерской, а теперь у нас 50 сотрудников. Гордимся своим успехом!». В тексте нет ни слова о товарах, ценах или скидках. Скорее всего, это сочтут информированием (просто новость о компании). Но если вы опубликуете: «У нас новая коллекция платьев со скидкой 20%. Заказывайте на сайте прямо сейчас!», это уже прямая реклама и нарушение. Тут есть полный набор рекламных признаков.

 

Слева — информирование, справа — реклама. Разница в цели и формулировках.

От себя добавлю: даже нейтральный, как вам кажется, пост может вызвать вопросы у контролеров. Роскомнадзор и ФАС трактуют понятие рекламы очень широко, и в случае спора последнее слово останется за ними. Если вы попробуете схитрить и публиковать что-то на грани, высок риск, что это увидят и квалифицируют как рекламу. 

Мой личный совет после анализа первых кейсов: не играть с огнем. Стратегия «опубликуем пост, авось не заметят» сейчас крайне рискованна. С 1 сентября проверки идут и будут только усиливаться, поэтому лучше заранее перестроить коммуникацию и уйти от любых формулировок, которые могут трактоваться как продвижение. Чуть дальше я дам конкретную шпаргалку по безопасным фразам. Но главный принцип: делитесь, но не продавайте, ведите диалог, а не толкайте товар в лоб.

Кто несет ответственность и какие штрафы предусмотрены

Разъяснив, что именно считается нарушением, логично поговорить о последствиях. Здесь законодатели тоже позаботились о максимальном охвате. То есть ответственность за нарушение запрета рекламы в Instagram* с 1 сентября несут все стороны, вовлеченные в распространение рекламы, а штрафы предусмотрены весьма ощутимые (особенно для бизнеса).

Кто будет наказан за рекламу в запрещенной соцсети? Многие сначала думали, что штраф грозит только тому, кто опубликовал пост (например, блогеру). Но это не так. Отвечают оба: и рекламодатель (бренд, заказавший рекламу), и рекламораспространитель (тот, кто разместил, т.е. блогер или администратор страницы). 

Если, к примеру, компания заплатила инфлюенсеру за промо в Instagram*, наказание могут понести оба: и компания, и сам блогер, как распространитель рекламы. Закон прямо указывает, что ответственность несут все участники процесса. 

В моей практике уже был случай разбирательства: бренд пытался свалить вину на подрядчика («это блогер сам запостил»). Но контролирующие органы ясно дали понять, что ответственность за рекламу в Instagram* разделяется между рекламодателем и площадкой/лицом, ее разместившим. Так что прятаться друг за друга не выйдет.

Источник: КоАП РФ, ст. 14.3. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе.

Размеры штрафов за нарушение запрета рекламы. Суммы штрафов установлены ч.1 ст.14.3 КоАП РФ, и они дифференцируются по статусу нарушителя. Приведу таблицу, чтобы наглядно показать, какой штраф грозит за рекламу в Instagram* для разных категорий нарушителей:

Нарушитель	Штраф (рублей)
Гражданин (физлицо)	от 2 000 до 5 000 ₽
Должностное лицо или ИП	от 4 000 до 20 000 ₽
Организация (юрлицо)	от 100 000 до 500 000 ₽ за каждое размещение

 

Примечание: «Каждое размещение» - это важно. Если компания разместила несколько постов, сторис или рекламных роликов, штраф может применяться за каждую единицу контента отдельно. То есть один сторис обернется штрафом до 500 тыс. руб., а три разных рекламных поста потенциально до 1,5 млн суммарно. В нашем агентстве мы сразу донесли эту информацию до всех клиентов. Каждый рекламный пост в Instagram* сейчас считается отдельным нарушением, и штрафы могут многократно складываться.

Взглянув на цифры, можно подумать, что штрафы для физлиц (2-5 тыс. ₽) символические. Однако власти уже обсуждают ужесточение наказания. В профессиональных кругах говорят о проекте повысить штраф для граждан до 50 или даже 100 тыс. ₽ за нарушение, а для компаний до 2 млн ₽ при повторном нарушении. 

Это логичный шаг, ведь крупный бизнес 100 тыс. руб. не напугаешь. Но даже нынешних норм уже хватает, чтобы разрушить планы малых компаний, у которых продвижение в Instagram* было основным каналом. 

К слову, первый реальный штраф уже выписан: в октябре 2025 года блогера из Краснодара оштрафовали на 30 тыс. ₽ за рекламный пост с отелем. Хотя пост был опубликован до вступления закона в силу, его не удалили вовремя, и после 1 сентября 2025 он стал нарушением. Этот кейс наглядно показывает, что поблажек не будет, наказание реально применяется, и лучше не испытывать судьбу.

Как избежать штрафов? К счастью, ответственности за нарушение запрета можно избежать одним простым способом. Это вообще не размещать рекламу в Instagram* после вступления закона в силу. Если реклама не распространяется, штрафовать не за что. 

Для тех, кто успел что-то прорекламировать раньше, был переходный период до 1 сентября 2025. Роскомнадзор официально предупреждал удалить всю старую рекламу в Instagram* до этой даты. Сейчас же этот поезд ушел. Любое рекламное объявление, оставленное на запрещенном ресурсе, считается продолжающимся нарушением. 

В рамках нашего агентства мы провели тотальный аудит всех аккаунтов клиентов еще в августе: подчистили контент, убрали даже намеки на акции, промо-скидки, убрали активные ссылки из профилей. Это был серьезный труд, зато ни один из наших подопечных не нарвался на штраф в первые месяцы действия запрета.

Если кратко: штрафы за рекламу в Instagram* в 2025 году ощутимы, а репутационные последствия еще серьезнее. О штрафах мы поговорили, но заметьте, нарушителей ждет не только денежное наказание. С 1 сентября ФАС вносит сведения о таких нарушениях в свои базы, и у компании остается “черная метка” в истории.  Для бизнеса это может обернуться проблемами при получении лицензий, запретами на участие в госзакупках, повышенным вниманием проверяющих органов. 

Иными словами, ответственность за рекламу в запрещенных ресурсах - это не единоразово заплатил и забыл. Это риск подорвать свою деловую репутацию и усложнить жизнь компании надолго. Как специалист, настоятельно рекомендую не тестировать систему на прочность. Игра не стоит тех последствий, которые могут наступить. Лучше сосредоточиться на альтернативных методах продвижения, о которых дальше и пойдет речь.

Что является рекламой в Instagram*: разбираем критерии

Мы уже коснулись темы разграничения рекламы и информации, но для практикующего маркетолога важно понимать четкие критерии рекламы в Instagram* с точки зрения закона. Ведь в конечном счете нам нужно научиться фильтровать контент: что можно продолжать публиковать безопасно, а что однозначно классифицируется как реклама и запрещено. Опираясь на закон и разъяснения ФАС, приведу основные критерии, по которым пост или сторис в Instagram* будут признаны рекламой.

1. Наличие цели продвижения. Согласно закону о рекламе, реклама - это информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Ключевое слово: «продвижение». Если контент создается с целью повысить интерес к товару/услуге, стимулировать спрос, увеличить продажи, скорее всего, он рекламный. 

В Instagram* до запрета многие посты брендов имели именно эту цель (пусть и завуалированно). Теперь нам нужно критически оценивать каждый пост: «Есть ли у него маркетинговая цель привлечь клиентов?» Если да, значит, он потенциально незаконен в этой среде. Например, отзыв клиента, опубликованный брендом, вроде бы выглядит информативно, но цель-то очевидна (привлечь новых клиентов за счет положительного отзыва), значит, по сути реклама.

2. Обращение к неопределенному кругу лиц. Критерий массовости: реклама адресована всем, кто увидит, а не конкретному человеку. Если вы в личном переписке кому-то рекомендуете свой продукт, это не реклама. Но любой пост в открытом аккаунте Instagram* априори для широкой аудитории, значит подходит под критерий рекламы. 

В законе прямо сказано: распространенная информация на неопределенный круг лиц, стимулирующая интерес, это реклама. Поэтому любые публичные сторис или посты о товаре можно считать рекламой, если присутствует предыдущий пункт (цель продвижения).

3. Наличие коммерческого преимущества или призыва. Этот критерий фактически дублирует признаки, о которых мы говорили: упоминание цены, скидки, акции, сравнение с конкурентами («самый лучший на рынке»), призыв купить или воспользоваться. Все это однозначно выдает рекламный характер сообщения. Даже до запрета такие признаки требовали маркировки «реклама», а теперь и маркировка не спасет. Просто нельзя публиковать подобное вовсе. Таким образом, если ваш пост содержит любую из триггерных деталей, он 100% считается рекламой.

4. Наличие заказчика (рекламодателя). По классике, реклама - это всегда сообщение в интересах кого-то, кто хочет продвинуть товар. Если обнаружится, что пост оплачен или инициирован конкретной компанией ради продвижения, то это реклама. 

Хотя здесь есть нюанс: даже если пост не оплачен, но фактически продвигает бренд (пусть даже по инициативе блогера), контролер может трактовать блогера как рекламодателя самого себе. У меня был диалог с юристом на эту тему. Он пояснил, что наличие коммерческой договоренности усугубляет дело (тогда точно реклама), но и без договора пост могут считать рекламным, если он объективно продвигает товар. Так что оплата не обязательна для квалификации контента как рекламы. Но если она была, то все однозначно.

5. Отсутствие иных целей, кроме продвижения. Допустим, вы выкладываете пост о новом продукте. Если у вас есть оправдание, что пост преследует, скажем, образовательную цель (например, вы просто делитесь новостью без попытки продать), то теоретически можно спорить. Но честно признаемся: почти каждый пост о продукте в бизнес-аккаунте несет маркетинговую цель. Контролирующие органы прекрасно это понимают. Они будут смотреть по сути. Если весь пост это сплошной рассказ о том, какой продукт классный. Даже без “купите”, цель очевидна (прорекламировать его). Поэтому защищаться (я просто информирую) часто бесполезно. 

Вспомните пример: пост «наш продукт Х получил награду, вот как он хорош». Казалось бы новость, но между строк читается реклама. Скорее всего, ФАС воспримет это именно как продвижение товара под видом новости.

Рекламой в Instagram* теперь сочтут практически любой пост, сторис или видео, который способствует продвижению товара/услуги. Даже если формально вы не нарушаете ни одного пункта (нет цены, нет слова “купи”), но общий посыл заинтересовать и привлечь клиентов, то риск велик. 

Для себя выработал простое правило. Прежде чем утвердить контент для Instagram*, спрашиваю: “Не содержит ли он рекламных признаков и не выглядит ли как реклама для постороннего наблюдателя?”. Если есть хоть тень сомнения, лучше перестраховаться и отнести такой пост к рекламным (то есть не публиковать его вообще на этой платформе). Сейчас не время балансировать на грани. Лучше перенести явный промо-контент в разрешенные каналы (о них скоро поговорим), а в Instagram* оставить только нейтральную активность.

Штрафы за нарушение запрета. Таблица ответственности

Мы уже рассмотрели суммы штрафов и кто отвечает. Но данная глава - это своеобразная шпаргалка и таблица ответственности за нарушение запрета. Я свожу ключевые моменты: какие штрафы грозят каждой категории, кто именно понесет наказание. И главное, как их избежать на практике.

Категории ответственности: закон делает различие между физлицами, должностными лицами/ИП и организациями (юрлицами). Это мы отразили в таблице выше. Напомню коротко:

• Физическое лицо (гражданин, блогер без статуса ИП): штраф от 2 до 5 тыс. рублей. Пока что сумма небольшая, но, как отметил выше, обсуждается повышение до 50-100 тыс. руб, чтобы усилить профилактический эффект.
  
  
• Должностное лицо или индивидуальный предприниматель: штраф от 4 до 20 тыс. рублей. Например, если директор фирмы санкционировал размещение рекламы, его могут штрафовать как должностное лицо, отдельно от штрафа самой фирмы.
  
  
• Юридическое лицо (организация, компания): штраф от 100 до 500 тыс. рублей за каждое нарушение. Для малого бизнеса даже нижняя планка в 100 тыс. весьма чувствительна, не говоря уже про полмиллиона.
  
  

На ком фокусируется контроль? В первые месяцы после вступления закона в силу внимание контролирующих органов было направлено прежде всего на коммерческие аккаунты и популярных блогеров в соцсети, которые продолжают размещать рекламу.

ФАС и Роскомнадзор не устраивают облаву на всех подряд, но явные случаи нарушений они видят и реагируют быстро. В зоне особого внимания:

• Блогеры с крупной аудиторией особенно в Instagram*, где раньше реклама публиковалась постоянно. Если такие авторы не убрали коммерческие посты, риск штрафа 100%.
  
  
• Бизнес-аккаунты, прежде всего локальные компании (салоны, магазины, студии), которые могли не осознать, что публикация акций или скидок тоже считается рекламой.
  
  

Показателен первый случай привлечения к ответственности. В Краснодаре блогера оштрафовали за старый рекламный рилс после жалобы пользователя. Это говорит о том, что контроль идет не только через мониторинг, но и по обращениям граждан. И сигналов “снизу” становится все больше.

Как избежать штрафа? Ответ очевиден: не допускать нарушений. Но чтобы дать практический совет, сформулирую пошагово:

1. Полностью прекратите размещение рекламы в Instagram*. Это первое и главное. Даже небольшая реклама в Instagram* (например, один пост с акцией) сейчас - это стопроцентный риск. Контент с рекламными признаками нужно либо удалить, либо вовсе не публиковать. Закон теперь работает по принципу «или да, или нет». То есть никаких “чуть-чуть можно” больше нет.
   
   
2. Удалите уже размещенную рекламу. Если вдруг в вашем профиле или профиле вашего клиента до сих пор висят старые рекламные посты, сторис в актуальном, их надо убрать немедленно. Закон уже действует, и каждый день, пока реклама остается на запрещенной площадке, считается нарушением.
   
   
3. Проверяйте все новые публикации. Отныне перед каждым постом/сторис задавайте вопрос: нет ли тут скрытой рекламы? Лучше внедрить внутренний чек-лист. Мы у себя в агентстве для социальных сетей сделали шаблон. Менеджер смотрит на текст и отмечает галочками (нет ли цен, нет ли призывов, не упомянута ли услуга, нет ли ссылок на покупку). Только если ничего такого нет, пост идет в работу. Эта мера снижает вероятность случайно опубликовать запрещенный контент.
   
   
4. Обучите команду и клиентов. Очень важно донести до всех сотрудников (и даже заказчиков), что в Instagram* реклама под запретом. Я лично проводил небольшие обучающие сессии для контент-менеджеров и аккаунт-менеджеров нашего агентства, объяснял, какие формулировки теперь попадают под запрет. Также мы подготовили памятку для клиентов, чтобы они понимали, почему мы, например, отказались вести им промо в Instagram*. Осведомленность всех сторон - лучшая защита от случайных ошибок.
   
   
5. Следите за практикой ФАС и РКН. Закон новый, и сейчас формируется правоприменительная практика. Нужно мониторить новости: каких именно формулировок касались штрафы, за что зацепились проверяющие. Знание того, за что конкретно уже наказали, поможет скорректировать коммуникации и избежать аналогичных ловушек.
   
   

В общем, таблица штрафов - это то, что ждет нарушителей. Но хотелось бы, чтобы ни бизнес, ни блогеры до этого не доводили. Мне как руководителю агентства гораздо спокойнее перенаправить усилия на другие каналы, чем потом расхлебывать штрафы и испорченную репутацию. Далее мы подробно поговорим, куда же теперь направить рекламные бюджеты и как строить продвижение без Instagram*.

Шпаргалка: какие фразы можно использовать вместо рекламы

Итак, прямую призывную рекламу в Instagram* мы больше не размещаем. Но общаться-то с аудиторией надо! Возникает вопрос: какие формулировки контента безопасны в новых условиях, а какие мгновенно сделают ваш пост рекламным? Поделюсь своей шпаргалкой (список фраз и подходов, которые мы сейчас используем для себя и клиентов, чтобы информировать, прогревать интерес, но не нарушать запрет рекламы). Также приведу примеры стоп-слов, которые теперь под строжайшим запретом.

Фразы и подходы, которые подходят (их можно смело использовать):

• «Рассказываю, как мы решаем задачи в [ваша сфера]». Такой заход позиционирует пост как личный опыт или кейс. Мы, например, пишем: «Расскажу, как наше агентство помогло клиенту увеличить трафик без таргета». Тут мы делимся опытом, не продаем напрямую услугу. Аудитории интересно (экспертный контент), а закон не придраться. Мы же просто рассказываем о решении задачи, а не предлагаем “купить решение”.
  
  
• «Вот с какими кейсами мы работаем». Отличный способ показать вашу экспертность. По сути, вы описываете примеры проектов или типы проблем, которые решаете. Мы недавно сделали пост: «С какими запросами приходят к нам клиенты осенью 2025». Перечислили 3-4 типа задач (без упоминания цен и призывов). Такой формат делится опытом, не давая повода на штраф.
  
  
• «Делюсь опытом: как мы сделали …». Формулировка “делюсь опытом” сразу задает тон. Здесь вы как эксперт предоставляете полезную информацию. Например, я писал: «Делюсь опытом, как мы перевели три бренда с Insta* на ВКонтакте без потери аудитории». Читатель получает пользу, а мы нигде не говорим “закажи у нас перенос”. Нет продажи - нет нарушения.
  
  
• «Подробнее говорю об этом у себя в Телеграм». Эта фраза стала нашим спасением. Мы сознательно убираем из Instagram* все продающее и перенаправляем заинтересованных в другие каналы. 

Например, пост в Insta: «Я запустил новую методику анализа рекламы, говорю об этом подробнее у себя в Телеграм». В Instagram* никакой продажи, только анонс контента, а уже в Телеграм (где размещать рекламу можно, потому что ресурс не запрещен) мы можем позволить себе и призыв, и детали. Таким образом, Instagram* выступает витриной. Фраза “рассказываю подробнее в Телеграм” совершенно безопасна, мы ее используем постоянно.

Как адаптировать коммуникацию: вместо призывов - экспертные формулировки.

Фразы и подходы, которые попадают под запрет (нельзя использовать):

• «Остались места на запись». Когда-то безобидная фраза для сферы услуг (мастера красоты часто писали, например). Теперь триггер, который говорит, что вы набираете клиентов (призыв воспользоваться услугой пока места есть). Роскомнадзор прямо указывал, что даже фраза “остались места” может стать основанием для штрафа. Так что забудьте о ней.
  
  
• «Хочешь так же? Напиши в директ.» Любая версия призыва “напиши мне, чтобы получить/купить такое же” сейчас вне закона. Это прямая воронка продаж. То есть зазываете человека в личку для коммерческого предложения. Такие фразы моментально делают пост рекламой. Мы категорически убрали все CTA типа “пиши в личку”, “звони нам” из контента.
  
  
• «Успей купить до конца недели». Классический призыв, играющий на дефиците времени. Теперь это запрет. Тут и “купи” сказано, и ограничение по времени, что явно толкает к действию. Однозначная реклама, которая в Instagram* запрещена. Даже завуалированные варианты вроде «предложение ограничено по времени» использовать не стоит.
  
  
• «Цена в шапке профиля». Сам факт, что вы указываете про цену (говорите где ее посмотреть), делает пост коммерческим. Раньше у многих был трюк: не писать цену в посте, а писать “цена в профиле”. Мол, тогда пост не реклама. Сейчас это не прокатит. Так что не нужно ни прямо, ни косвенно говорить про стоимость товаров/услуг в постах.
  
  
• «Промокод на -20% в описании». Промокоды, бонусные предложения - излюбленный маркетинг, но не сейчас. Если вы даже просто скажете “у меня для вас есть промокод на скидку, смотрите описание”, это явное стимулирование спроса, классическая реклама. Под запрет однозначно. Я бы даже не рискнул упоминать слово “промокод” в каких-либо историях из опасения, что сочтут призывом.
  
  

Можно обобщить: избегайте любых прямых и косвенных триггеров к покупке. Цель вашего контента в Instagram* теперь: заинтересовать, рассказать, показать экспертность, но не продать напрямую. Делитесь, а не продавайте. Ведите клиента, а не толкайте его вперед. 

Именно такую стратегию мы приняли для себя. То есть Instagram* используем для мягкого контента (экспертные заметки, закулисье, вдохновение, общение с аудиторией). Но как только дело касается продажи или заявки, переносим разговор на другие площадки. Такой подход себя оправдывает. И закон не нарушаем, и аудиторию не теряем..

Кстати, небольшой совет. Вместо прямых фраз “купи” можно творчески играть с вовлечением: задавать вопросы, проводить опросы, делиться историями успеха клиентов без явной рекламы. 

Пример из практики: мы хотели продвинуть новую услугу по аналитике. В Instagram* сделали пост-опрос «Какие метрики вы не понимаете до конца? Рассказываю в сторис о сложных метриках». В сторис дали полезную информацию, а в конце “у нас на сайте есть подробный разбор (ссылка)”. 

Формально в Instagram* мы ничего не рекламировали, мы общались и образовывали. А реально заинтересованные люди по ссылке шли на сайт, где была информация об услуге. Такими тонкими путями можно вести маркетинг, не переступая черту. Главное, творческий подход и четкое понимание запретных фраз.

Стратегии для брендов. Как продолжать продвижение?

После всех этих запретов у любого бизнеса встанет вопрос: «Ну хорошо, Instagram* закрыт для рекламы. А как нам теперь продвигаться? Где искать клиентов и размещать маркетинговые бюджеты?» Я сам, как владелец агентства, столкнулся с этим вопросом еще весной 2025, когда закон только готовился. 

Мы заблаговременно начали вырабатывать стратегии, чтобы бизнесы наших клиентов продолжили продвижение без Instagram*. Здесь поделюсь основными направлениями, которые считаю эффективными. Эти стратегии уже проходят проверку практикой и показывают результаты. Итак, что делать брендам и компаниям, чтобы рекламные активности не просели, а то и вышли на новые высоты?

Перенос рекламных бюджетов в другие соцсети

Первое, что напрашивается: если один канал закрыт, значит, нужно активнее использовать другие. В нашем случае, перераспределить бюджеты из Instagram* в разрешенные соцсети. Благо, в распоряжении российского бизнеса остается несколько крупных площадок:

• Крупнейшая российская социальная сеть ВКонтакте (VK), фактически прямой аналог Instagram* по возможностям. У VK развита своя рекламная экосистема: таргетированная реклама, сообщества, биржи блогеров, маркет-платформа. 

Не секрет, что после блокировки Instagram* в 2022 году многие аудитории перешли именно в VK. Теперь же массовая миграция рекламодателей в VK только усилилась. По оценкам наших медиапланеров, уже к осени 2025 примерно треть бюджетов, ранее тратившихся в Insta, перелилась во VK. Эта платформа превратилась в своеобразное "золотое дно" для рынка. 

Но имейте в виду: такой наплыв имеет и обратную сторону (растущую конкуренцию). Мы уже видим рост ставок на рекламу в VK и борьбу брендов за внимание аудитории. Инфраструктура VK испытывает нагрузку, рекламный аукцион нагревается. Тем не менее, ВКонтакте - сейчас главное легальное поле для таргета и SMM-продвижения. 

Мой совет брендам: перенесите туда то, что делали в Instagram*. Создайте или оживите сообщество VK, загрузите контент, настройте таргетированную рекламу по вашим ЦА. Многие наши клиенты скептически относились к VK, мол “там не наша аудитория”, но цифры опровергли это. Даже B2B-сегменты нашли там своих людей. Важно понять: русскоязычная аудитория не исчезла. Она просто рассредоточилась по другим ресурсам. VK - ресурс номер один, куда имеет смысл вложить освободившиеся бюджеты.

Интерфейс рекламного кабинета VK Ads.

• Хотя формально Телеграм - мессенджер. Но по факту он стал гигантской контент-платформой. Каналы в Телеграм у многих брендов заменили Instagram*-блоги. Мы заметили бурный рост аудитории в 2022–2025, и особенно сильны позиции там в нишевых сообществах, B2B-сфере, технологической аудитории. 

Для бизнеса Телеграм интересен тем, что там нет запрета на рекламу. Это легальный ресурс, не попадающий под нежелательные. 

Мы, к примеру, завели клиентам корпоративные каналы, куда пригласили аудиторию из Insta* через посты “приходите к нам в Телеграм”. Здесь можно публиковать и продажи, и акции.  Никаких ограничений закона о рекламе на него не распространяется. Еще Телеграм удобен тем, что позволяет вести диалог один-на-много. То есть клиенты могут писать в бот или чат, а вы отвечать индивидуально или рассылкой. Перевод активности в Телеграм - одна из ключевых рекомендаций, которую я даю брендам в 2025 году.

• Часто забываемая сеть, но недооценивать ее не стоит. ОК (Одноклассники) имеет свою устойчивую аудиторию, преимущественно 35+ и регионы, а также хорошие возможности для рекламы. По некоторым отраслям ОК даже эффективнее, чем Instagram* был. Например, товары для дома, ремонта и декора, некоторые товары повседневного спроса, аудитория мам.

У нас были кейсы, когда клиент, потеряв Instagram*, неожиданно получил отличный рост лидов из Одноклассников, куда раньше вообще не смотрел. Сейчас не время стесняться. Если ваша целевая аудитория хотя бы частично присутствует в ОК, стоит протестировать рекламу и там. Плюс конкуренция в Одноклассниках пока ниже, чем в VK. Не все еще туда добрались, а значит, и ставки на рекламу ниже.

• Прочие площадки. Помимо классических соцсетей, можно обратить внимание на Яндекс.Дзен. Это платформа блогов и статей, RuTube для видеоконтента, и даже новую отечественную соцсеть TenChat (деловая сеть, популярная у предпринимателей). 

Главное правило: диверсификация. Мы в агентстве говорим клиенту: “Не кладите все яйца в одну корзину VK или Telegram. Давайте пробовать разные каналы.” Где-то неожиданно выстрелит контекстная реклама, где-то партнерство или PR пойдет. Я чуть дальше распишу подробнее про контент и собственные каналы, но первый шаг все же перебросить бюджеты на легальные площадки, чтобы не терять охваты и лиды.

Развитие органического контента

В мире, где платную рекламу в Instagram* запретили, на первый план выходит органическое присутствие и контент-маркетинг. Это то, что я всегда ценил, но не все бизнесы раньше уделяли достаточно внимания. Сейчас же без качественного контента никуда. Что я вкладываю в понятие развития органического контента:

• Качественные регулярные публикации. Если раньше можно было рекламой дотянуть охват, то теперь контент сам должен создавать охваты и вовлечение. Для брендов это означает, что нужно повышать планку качества постов, историй, видео. Делать их более интересными, полезными, вирусными, чтобы люди сами делились, рекомендовали, сохраняли. 

В Instagram*, несмотря на запрет рекламы, никто не запрещал вам постить обычные записи (конечно, без рекламных призывов). Алгоритмы Instagram* все еще показывают контент подписчикам, и если он классный, его увидят больше людей. То же на других площадках: VK, Телеграм. 

Мы с командой пересмотрели контент-стратегии. И сейчас делаем упор на сторителлинг, экспертность, вовлечение. Например, запускаем рубрики, челленджи, прямые эфиры без продаж, но с интересным содержанием. 

Органический контент - это долгоиграющая стратегия. Такой контент формирует лояльность, доверие. Это инвестиция, которая окупается, хотя не так быстро, как таргетинг. Но я заметил: число брендов, которые активно вкладываются в контент, выросло.

• SEO и блогинг на собственных ресурсах. Контент - это не только соцсети. Поисковое продвижение вновь выходит как устойчивый канал привлечения клиентов. Многие компании, потеряв доступ к Instagram-аудитории*, обратились к классике: блог на сайте, экспертные статьи, чтобы привлекать трафик из поисковиков. 

Мы тоже усилили работу над своими и клиентскими сайтами. Ведем корпоративные блоги, публикуем кейсы, аналитику. Это не дает мгновенного результата, но через несколько месяцев мы уже видим рост органического трафика. SEO - хорошая инвестиция на будущее. Ведь бан Instagram* не влияет на ваш сайт, и вы независимы от чужой платформы. Продвижение в поиске и контент-маркетинг на собственном сайте - то, что точно следует развивать параллельно.

• Без возможности таргетировать рекламу, стоит стимулировать контент, создаваемый пользователями. Например, проводить флешмобы, конкурсы (но осторожно, не рекламные) в тех же разрешенных соцсетях, чтобы люди сами делились вашими хэштегами, историями. В Instagram* напрямую конкурсы с призами тоже реклама, кстати, если побуждают к действию. 

Но можно действовать тоньше. Устраивать челленджи “расскажи историю, как ты познакомился с нашим брендом” без обещания приза. Если у бренда сильное комьюнити, они поддержат. 

Мы для одного клиента (спортивный клуб) сделали такую активность. Попросили подписчиков в VK рассказать, как спорт изменил их жизнь, с фирменным хэштегом. Результат: куча искренних историй, которые мы репостили (показывая реальных людей). Этот органический ажиотаж привлек новых подписчиков, которые увидели эти посты через друзей. Сила органики в том, что она выглядит естественно и обходится без штрафов.

• Построение личного бренда руководителей. В B2B и некоторых B2C сферах полезно, когда лицо компании (директор, основатель) становится медийным. Сейчас многие топ-менеджеры активизировались в Телеграм, на деловых площадках, пишут колонки, выходят в эфиры. Такой личный экспертный контент тоже часть органического продвижения. 

Я, например, начал чаще выступать на вебинарах, давать комментарии для профильных площадок. Это не реклама, но нас узнают, к нам идут клиенты через репутацию. Бюджет тут нулевой, только время. Маркетологам можно посоветовать привлекать спикеров от компании, создавать инфоповоды. В отсутствии Instagram-рекламы* ваш голос в профессиональном сообществе тоже канал маркетинга.

Подытожу: развитие органического контента - долгосрочная, мирная стратегия. Она не даст взрывного роста заявок завтра, но зато создает прочный фундамент лояльной аудитории, которую не нужно покупать каждый раз за деньги. После запрета рекламы многие заново открыли для себя ценность хорошего контента. В конечном счете, это даже плюс. Рынок станет чище, меньше навязчивого спама, больше осмысленных историй и пользы для аудитории. А те бренды, кто научатся генерировать интересный органический контент, выиграют конкуренцию.

Создание собственных платформ и сообществ

Еще одна стратегия, которая отлично дополняет предыдущую: строить свои собственные площадки для общения с аудиторией. Что я имею в виду? Это развитие собственных ресурсов (будь то сайт, форум, мобильное приложение, клуб по интересам), где вы сами хозяин правил и напрямую контактируете с клиентами, не зависимо от чужих платформ. В эпоху, когда крупный иностранный ресурс вдруг стал запрещенным и недоступным для рекламы, владеть своими каналами связи стало особенно ценно. Некоторые подходы, которые я рекомендую:

• Старый добрый email-маркетинг или рассылки в мессенджерах. Собирайте у клиентов имейлы, телефоны (с согласием на коммуникацию) и шлите им полезную информацию напрямую. Email-рассылки никто не запрещал, и это ваш собственный канал. 

Конечно, злоупотреблять спамом нельзя. Нужно слать реально ценные материалы, персонализировать предложения. Но, например, ежемесячная полезная рассылка от вашего бренда с обзором трендов или советами, укрепляет связь. А когда нужно,  по этой базе можно и акцию разослать (это уже не в публичном поле, а индивидуальное предложение, закон о рекламе в интернете на персональные рассылки не распространяется так строго). 

Мы, например, сделали для нескольких клиентов серии автописем. Новые подписчики получают серию писем “знакомство с брендом”, затем раз в месяц обзор новостей компании. Это работает: трафик на сайт из писем стабильный, клиенты чувствуют внимание.

• Создайте пространство (корпоративные сообщества, клубы), где ваши клиенты могут общаться друг с другом и с вами. Это может быть закрытая группа в VK для постоянных клиентов, чат в Телеграм, или даже отдельный форум на сайте. Идея в том, чтобы сформировать комьюнити вокруг бренда. Такие сообщества могут жить контентом пользователей, вопросами-ответами, взаимопомощью. И вы сможете деликатно направлять обсуждение, рассказывать о новинках (не в формате рекламы, а как обсуждение). 

Например, компании из бьюти-сферы делают сообщества по интересам (клубы мам, книжные клубы и т.д.). Это тоже собственная платформа, где реклама не нужна, потому что люди сами вовлечены благодаря интересам.

• Крупные бренды часто идут путем создания мобильного приложения или веб-сервиса для клиентов. Это может быть приложение с программой лояльности, обучающая игра. Что угодно, лишь бы полезно аудитории. Зачем это маркетингу? Затем, что в своем приложении вы можете коммуницировать с пользователем без посредников: пуш-уведомления, встроенные баннеры. И, пожалуйста, рекламируй что угодно, это ваша территория. 

Закон “о рекламе” на собственное приложение тоже распространяется, конечно (оно ведь не запрещенное), но там вы как минимум не конкурируете за внимание среди миллионов посторонних постов. Пользователь открыл именно ваше приложение. Значит, уже лоялен, и можно мягко продвигать товары внутри. 

Пример из практики: один ритейлер одежды, вместо вбухивания средств только в соцсети, развил свое приложение с модными образами и советником по стилю. Там же уведомляет о новых коллекциях (по сути реклама, но в рамках своего сервиса). Клиенты довольны советами, а бренд делает продажи. Создание собственного цифрового продукта - затратнее по времени, но отдача в лояльности огромная.

• Инвестируйте в сайт и его функции. Ваш сайт - тоже ваша платформа. Сделайте на нем что-то, что будет притягивать людей регулярно, помимо просто “витрины товаров”. Например, калькуляторы, тесты, базы знаний, чат-консультант 24/7. Чем полезнее и интерактивнее ваш сайт, тем чаще люди на него возвращаются без всякой рекламы. А вы на сайте уже можете хоть каждый день баннеры со скидками крутить.

У нас в агентстве на сайте, к примеру, мы выкладываем полезности. Люди приходят скачать, прочитать и заодно узнают про наши услуги (там рядом кейсы, отзывы). То есть, сайт превращается из просто “визитки” в полноценный маркетинговый ресурс. И никакой внешней платформе не принадлежит, только вам.

Смысл общей стратегии: сформировать каналы, где вы напрямую взаимодействуете с аудиторией, не завися от внешних правил. Везде, где аудитория “ваша” (подписалась на вашу рассылку, вступила в ваш клуб, пользуется вашим приложением), вы уже не боитесь блокировок со стороны государства или внезапных запретов рекламы. Вы действуете в правовом поле и самостоятельно. Это делает бизнес более устойчивым.

Я наблюдаю сейчас, что бизнесы, обжегшись на блокировке Instagram*, начали ценить автономность. Многие вкладываются в CRM-системы, базы клиентов, собственные медиа. И правильно делают: чем сильнее ваша собственная платформа, тем меньше ударят по вам любые новые запреты. Сегодня запретили Insta, завтра гипотетически могут ограничить еще что-то. А у вас уже есть прямой контакт с клиентами, и никакой закон «о рекламе» этого не отнимет, если вы соблюдаете базовые нормы.

Использование live-шоппинга и прямых эфиров

Наконец, затрону интересный тактический прием: live-шоппинг и прямые эфиры как способ продвижения. В мире было много шума вокруг когда товары продают во время стрима. И хотя у нас это не стало мейнстримом на уровне Китая, потенциал есть. 

Как ни парадоксально, прямые эфиры в Instagram* (и на других площадках) по-прежнему допускаются. Эфир ведь можно позиционировать как общение, а не рекламный ролик. Конечно, нужно быть осторожным: если вы в эфире начнете настойчиво продавать, это ничем не лучше поста с рекламой. Но есть способы использовать live-формат для продвижения не нарушая прямого запрета. Как это можно делать:

• Показывать товар в действии без явного призыва купить. Например, вы производите кухонную технику. Запустите прямой эфир: шеф-повар готовит блюдо с использованием вашего блендера. При этом вы не говорите «Купите наш блендер со скидкой», вы просто демонстрируете пользу продукта. Зрители видят процесс, задают вопросы, вовлекаются. Формально вы информируете/развлекаете. После эфира заинтересованные сами спросят, где купить. И вы лично в директе (не в общем эфире) ответите. 

Такой эфир не выглядит как реклама, это ценный контент. У нас был кейс: бренд косметики провел эфир “вечерний макияж своими руками”, визажист пользовался косметикой этого бренда, но название практически не афишировал. Просто на столе стояли продукты. Люди спрашивали “а что за помада?”, он отвечал. В итоге бренд получил продажи, эфир сохранили как контент. И, что важно, прямой рекламы не было. Все упоминания - это ответ на вопросы аудитории. ФАС на такое не обрушится, потому что инициатива идет от пользователей.

• Live-шоппинг на других платформах. Кроме Instagram*, где мы опасаемся прямо торговать, можно использовать площадки, где live-продажи разрешены. Например, в VK есть функционал прямых эфиров и даже интеграция с товарами (витрина товаров в сообществе, которые можно демонстрировать во время эфира). Там вы можете более открыто продавать. 

Маркетплейсы, кстати, тоже внедряют live-стримы. Ozon, Wildberries периодически запускают трансляции, где продавцы показывают товар. Если ваша модель B2C-продаж позволяет, попробуйте такие форматы. Они пока в новинку для русскоязычной аудитории, но именно поэтому собирают внимание (эффект новизны). Live-шоппинг сочетает элемент шоу и эффект срочности (“прямо сейчас покажем и ответим на вопросы”), что побуждает к покупке более ненавязчиво.

• Прямые эфиры для общения и экспертности. Даже без прямой продажи, выходы в прямой эфир полезны для поддержания интереса к бренду. Например, еженедельно проводите эфир “ответы на вопросы” или мини-вебинар на тему, связанную с вашим продуктом. 

Мы для образовательного проекта делали стримы “5 маркетинговых новостей недели”. Просто обсуждали новости рынка. А в конце можем аккуратно упоминали: “Кстати, у нас на сайте вышла новая статья, почитайте”. Это не нарушение, а обычный контент-маркетинг. Эфир - очень живой формат, он удерживает аудиторию, вовлекает в диалог. После запрета рекламы я бы сказал брендам нужно становиться медиа. А прямой эфир - один из инструментов медиа.

• Интерактив с аудиторией. Проведение викторин, розыгрышей (не коммерческих), интервью с интересными людьми. Все это можно реализовывать через live. Такие активности повышают лояльность. Например, бренд спортивного питания может провести эфир с фитнес-тренером: он ответит на вопросы о тренировках. Нигде не прорекламировать продукт, но бренд выступит организатором ценного опыта. Следом тренер в этом эфире попьет протеиновый коктейль бренда (как бы невзначай). Аудитория это видит. Это уже тонкая игра на подкорке, не явно и придраться крайне сложно, ведь ничего не продается напрямую.
  
  

Конечно, нужно помнить: если эфир записан и выкладывается как видео, он тоже не должен выглядеть как реклама. Так что мы чаще практикуем формулу “эфир для интереса, продажи за кадром”. То есть сначала через эфир повышаем интерес, а потом уже через личные сообщения или другие каналы доводим до сделки. Например, после эфира делаем рассылку “кто смотрел эфир, получите персональный бонус на сайте”. Но рассылку не в Instagram*, а по email тем, кто регистрировался, например.

Live-форматы - отличное подспорье в новых условиях. Они помогают брендам оставаться заметными, давать полезный контент, собирать обратную связь, и при умении продавать нативно. Это своеобразный ответ на вопрос: “как нам делать продвижение, если прямую рекламу в Instagram* делать нельзя?”. Делайте непрямое продвижение через вовлечение в реальном времени. Люди ценят живое общение с брендом, а вы таким образом поддерживаете интерес, который потом можно конвертировать уже на других площадках.

Новые возможности для блогеров и инфлюенсеров

Поговорим отдельно о тех, кто пострадал, пожалуй, сильнее всего (о блогерах и инфлюенсерах). Для тысяч людей реклама в Instagram* была основным источником дохода. Теперь их привычная модель монетизации накрылась. Реклама в Instagram* запрещена, и бренды боятся сотрудничать в прежнем формате. Но, как человек из индустрии, я вижу: хорошие блогеры - народ креативный. И они уже начали адаптироваться. Расскажу, какие новые возможности открываются для блогеров и инфлюенсеров и как им легально работать с брендами, не нарушая закон.

Как легально работать с брендами без нарушения закона

Первый насущный вопрос: «Блогерам в Instagram* теперь вообще нельзя сотрудничать с брендами?» Можно, но не в прежнем виде. От прямых рекламных постов пришлось отказаться, зато появились новые форматы сотрудничества, вписывающиеся в рамки закона:

• Коллаборации в разрешенных соцсетях. Самый очевидный путь: перенести рекламные интеграции на те платформы, где их можно делать. Многие инфлюенсеры уже завели себе аккаунты в VK, Телеграм-каналы, некоторые активизировались на RuTube.

Брендам теперь безопаснее заказывать рекламу у блогера во ВКонтакте или Телеграм. Например, блогер пишет пост с рекомендацией продукта в своем VK-сообществе. Это полностью легально, никаких санкций. Или размещает нативную рекламу в своем Телеграм-канале. 

Я советовал нескольким блогерам: “Предложите брендам пакет. Интеграция не в Instagram*, а, скажем, серия сторис в VK плюс пост в TG”. И такие сделки проходят. Закон о рекламе работает одинаково во всех соцсетях, но важно: запрет касается именно запрещенных ресурсов. Поэтому работать можно там, где не запрещено (VK, OK, TG, RuTube и др.). Благо, ответственность за рекламу в Instagram* настолько всех напугала, что сотрудничать на альтернативных площадках теперь обе стороны готовы гораздо охотнее.

• Совместный контент вместо рекламы. В Instagram* сам по себе можно продолжать сотрудничать, если соблюсти определенные условия. Например, легальный формат - совместные эфиры с брендами без рекламы. Блогер выходит в эфир с представителем бренда, они обсуждают интересную тему, не рекламируя явно продукт. Формально блогер не распространяет рекламу, они делают коллаборационный контент. 

Или блогер пишет гостьевой пост для блога бренда на сайте. Это тоже сотрудничество, бренд платит за контент, а не за рекламу в Instagram*. Таким образом, блогер может предоставлять бренду свои услуги как контент-криэйтор, а не как рекламная площадка. Многие инфлюенсеры переквалифицируются в амбассадоров, экспертов, ведущих, делают что-то для брендов (например, ведут у них вебинары, мастер-классы) и получают за это вознаграждение. 

Закон не запрещает блогеру работать с компанией, запрещено лишь размещать рекламу в Instagram*. Значит, работайте с брендом иначе: создавайте для них контент, события, будьте лицом в разрешенных каналах (например, снимитесь для их рекламы на сайте или офлайне).

• Нативное присутствие бренда в контенте без рекламы. Сложный, но возможный путь. Бренды могут спонсировать создание контента, который не выглядит рекламой. К примеру, блогер снимает сериал из сторис (какой-нибудь юмористический скетч), а бренд финансирует выпуск, за что его продукт аккуратно появляется в кадре. Ни призывов, ни упоминаний. А просто предмет или ситуация с товаром. 

Это ближе к продакт-плейсменту, и вот тут зона серая. Явного распространения рекламы нет (ведь нет рекламного объявления), но продукт фигурирует в контенте. Как это будет трактоваться, до конца неясно. Возможно, если найдут договор, могут признать скрытой рекламой. Поэтому, хотя несколько брендов и блогеров рассматривают этот трюк, я бы предупредил: опасно. 

РКН уже заявлял, что или реклама маркируется и тогда штраф за размещение, или не маркируется тогда штраф за отсутствие маркировки. Так что совсем хитрить не стоит. 

Но если блогер действительно любит какой-то бренд и без оплаты о нем рассказывает, это его право как пользователь. Просто лучше пусть рассказывает без скидочных ссылок и промо-кодов, а как личный опыт. Личный опыт формально не реклама, если нет оплаты. Но договоренности “мы тебе подарим, а ты похвали”, это уже реклама.

• Альтернативные форматы сотрудничества, например, амбассадорство. Блогер может стать официальным представителем бренда (с договором), но не для рекламы в Instagram*, а для участия в мероприятиях, съемок в рекламных материалах на других носителях и т.д. 

Некоторые инфлюенсеры заключили контракты с брендами на ведение их аккаунтов в VK или создание контента для корпоративных блогов. Это как фриланс-контракт. Они используют свои навыки творчества, но платформа - ресурс бренда (не лично их). Это полностью законно и даже выгодно. Бренду - контент, блогеру - оплата, закон не нарушен.

В общем, блогерам в Instagram* нужно переориентироваться. Рекламу в Instagram* делать нельзя, но это не значит, что бренды перестали нуждаться в их влиянии. Просто теперь влияние надо транслировать иначе. Раньше блогер продал сторис с промо-кодом, а сейчас провел для бренда розыгрыш призов в VK или, скажем, снялся у них в рекламном ролике для кинотеатра. Кто гибко подходит, уже нашли новые способы заработка.

Альтернативные форматы контента для сотрудничества

Частично уже упомянул, что вместо прямой рекламы блогерам стоит делать другой контент с брендами. Расскажу чуть подробнее, какие новые форматы контента возникают в сотрудничестве брендов и инфлюенсеров:

• Совместные рубрики и проекты. Например, бренд и блогер запускают серию постов/видео на актуальную тему, где бренд выступает экспертом или спонсором. Это публикуется не в Instagram* блогера (или публикуется, но без рекламы, а просто как контент). Скажем, блогер-психолог и бренд чая делают рубрику “вечерние разговоры”: блогер говорит о релаксации, пьет чай бренда (не акцентируя). Контент интересный сам по себе, а бренд интегрирован мягко.
  
  
• Гостевой контент. Блогер создает контент для каналов бренда (как писали выше). Например, популярный фотограф ведет неделю аккаунт бренда фототехники в VK: делится лайфхаками, показывает бэкстейдж съемок с их камерой. Аудитории бренда интересно, блогер получает гонорар, нарушения нет, потому что на его личной запрещенной странице ничего не размещалось.
  
  
• Оффлайн-активности и репортажи. Еще вариант: бренды стали звать инфлюенсеров на события и платить за оформление опыта. Например, бренд авто проводит тест-драйв и приглашает блогеров, чтобы они покатались и потом поделились впечатлениями в своих соцсетях (в тех же VK/Telegram). Это как бы не реклама, а личный опыт. В Instagram* они тоже могут написать “мы были на ивенте, было круто”, это скорее новость, а не реклама (опять же, если без призывов). То есть инфлюенсеры становятся такими журналистами бренда: освещают события, дают отзывы. Формально контент информационный.
  
  
• Подкасты, интервью, совместные эфиры. Бренды могут запускать свои подкасты, куда приглашают популярных блогеров в гости (или наоборот, спонсировать подкаст блогера). Разговоры на интересные темы - реклама нативная (в начале “подкаст выходит при поддержке бренда Х”). В разрешенных медиасредах (наподобие Яндекс.Музыки или VK Podcasts). Многие блогеры сейчас пошли в подкасты и получают спонсорство от компаний. Отличный формат: непринужденный разговор, где можно упомянуть бренд, но основное - это контент.
  
  
• Скрытый продакт-плейсмент (с осторожностью). Как говорили, это спорно, но некоторые все же делают. Блогер продолжает постить lifestyle-контент, в котором мелькают товары бренда. Без отметок рекламы, просто он так живет и делает. Если нет доказуемой связи, это легально (он может сказать “мне это не платили, сам фанат”). Однако риски для бренда: если потом вскроется сотрудничество, будет неприятно обеим сторонам. Поэтому я бы не рекомендовал системно использовать скрытую рекламу, на ней можно погореть.
  
  

В целом, инфлюенсерам придется стать более креативными в формате выдачи. Эра простых рекламных интеграций сменилась эрой контентных коллабораций. Сильные контент-мейкеры не пропадут. Их навыки по-прежнему востребованы брендами, просто трансформируются задачи.

Переход в российские соцсети и мессенджеры

Эту тему я уже начал: блогерам нужно переходить на разрешенные площадки, если они хотят сохранить доходы. После марта 2022 многие это сделали, но кто-то продолжал упрямо сидеть только в Instagram* через VPN, надеясь на возвращение былых времен. Теперь после запрета рекламы даже самым стойким стало ясно: нужны альтернативные платформы. Основные направления перехода:

• ВКонтакте. Практически новый дом для блогеров. VK активно сделал инструменты: и монетизация для авторов (донаты, реклама через их биржу), и интерфейс вроде клипов (аналог Reels/TikTok). Многие популярные Instagram-блогеры* завели сообщества или личные страницы VK, чтобы вернуть аудиторию. 

Конечно, переход не мгновенный. Аудитория должна тоже захотеть потреблять контент там. Но, например, в тематике юмора, лайфстайла, женских блогов уже образовались большие сообщества. 

Я подписан на нескольких бывших инста-звезд теперь в VK. Они адаптировались, выкладывают рилс-стайл видео в “VK Клипы”, взаимодействуют с подписчиками в комментариях. Бренды тоже обратили на них внимание. Заказывать рекламу у блогера в VK - удобно (меньше риск, что заблокируют пост, чем в Insta).

• Telegram-каналы. Инфлюенсер, особенно если он силен в тексте или умеет вести повествование, может преуспеть в Телеграм. Там атмосфера несколько иная, более камерная, но зато очень лояльная аудитория. Монетизировать канал можно встроенной рекламой (через биржи или прямые продажи), что блогеры и делают. 

Например, журналисты, эксперты переключились на Телеграм-каналы, где пишут развернутые посты. Их читают, а рекламодатели идут вслед, благо реклама легальна. Для блогеров Телеграм тоже подходит.  Но там сложнее, если контент чисто визуальный. Тем не менее, некоторые делают красивые каналы с фото и короткими историями. Мессенджер постепенно превращается в соцсеть для тех, кто ценит контент без алгоритмической ленты.

• RuTube пока не такой популярный, но государство его всячески поддерживает. Некоторым блогерам (особенно тем, кто работал с госфинансированием, телевидением) рекомендовано вести каналы на RuTube. Там тоже есть монетизация (пусть и скромная) и реклама разрешена. В общем, видеокреаторам есть где развернуться, лишь бы аудитория смотрела.
  
  
• Другие соцсети: Одноклассники - да, даже молодые блогеры начали там пробовать. С TikTok ситуация сложная. TikTok не запрещен, но он сам ограничил возможности в России (для пользователей из РФ нет нового контента, только старый). Многие тиктокеры ушли в VK Клипы. Появились отечественные аналоги (Yappy и прочие), но они нишевые.
  
  
• Площадки-маркетплейсы контента. Есть еще вариант: платформа вроде Дзен. Там блогеры могут писать статьи, получать деньги за просмотры. Кто умеет писать, осваивает Дзен как блог-платформу.
  
  
• Подписные платформы. Еще одна диверсификация: сервисы типа Boosty, Sponsor.ru, Яндекс.Донат. Блогеры там собирают платные подписки на эксклюзивный контент. Многие, потеряв рекламные контракты, обратились к модели “поддержи меня рублем, получи бонус”. И, надо признать, аудитория стала активнее поддерживать любимых авторов напрямую. Это не реклама, а скорее пожертвования. Но для блогера - источник дохода, независимый от рекламодателей.
  
  

По сути, переход блогеров в российские соцсети и мессенджеры уже случился. Запрет рекламы в Instagram* только ускорил процесс. Для брендов же это означает: инфлюенсер-маркетинг не умер, он просто сменил прописку. Теперь, планируя кампанию, маркетолог идет не в Instagram* (там хоть миллион подписчиков у блогера, толку ноль, он ничего не рекламит), а смотрит, сколько подписчиков у него в VK или TG. 

К слову, заметил тенденцию: количество подписчиков в Instagram* уже перестает быть главным показателем. Важно, как активно блогер завлекает людей на другие платформы. У некоторых может быть и 100к подписчиков в Insta, но в Telegram лишь 5к. Вот эти 5к и есть реально вовлеченная аудитория сейчас. Так что всем участникам рынка приходится корректировать метрики и подходы.

Диверсификация источников дохода

И наконец, про диверсификацию доходов блогеров. Реклама - не единственный способ монетизации таланта. И нынешняя ситуация как раз подталкивает инфлюенсеров развивать другие источники заработка:

• Собственные продукты и бизнесы. Многие крупные блогеры уже давно запустили свои бренды (косметика, одежда, обучающие курсы). Теперь тем, кто еще не сделал этого, самое время. Если у блогера есть лояльная аудитория, можно предложить ей свой продукт. Причем, продвигать его можно в том же Instagram*.  Реклама своего продукта тоже запрещена, но если это мягко преподносить как новости жизни возможно. 

Хотя формально, пост “я выпустил свою книгу, вот ссылка где купить”, это реклама книги. Поэтому надо хитрить: лучше перевести эту аудиторию на сайт и там продавать. В любом случае, свой бизнес делает блогера менее зависимым от рекламодателей. Я знаю блогера, чьи доходы от рекламы просели, и он наконец открыл свое турагентство онлайн. Теперь основной заработок: продажи туров подписчикам, а не реклама чужих. Он доволен, кстати.

• Обучение и инфопродукты. Блогеры, эксперты в какой-то области, могут монетизировать знания: запускать марафоны, курсы, консультации. Это уже было трендом, а сейчас еще больше. Почему? Потому что продавать свой курс можно и без рекламы на запрещенной платформе. Достаточно анонсировать нейтрально: “Делюсь знаниями на вебинаре. Запись в Телеграм”. А дальше уже в Телеграм оформить сделку. Многие так и делают. Условно, фитнес-тренер больше не рекламирует чужие абонементы, зато продает свой авторский марафон похудения через свою аудиторию.
  
  
• Подписки и донаты от аудитории. Я упоминал Boosty/Sponsor - это когда фаны напрямую платят креатору. Некоторые блогеры открыто пишут: “Друзья, реклама накрылась, если вам нравится мой контент, можно поддержать меня рублем, я буду продолжать радовать вас постами”. И люди поддерживают! Особенно если контент действительно ценят. 

Это не сделает каждого миллионером, но помочь закрыть финансовый вопрос может. Плюс платные закрытые чаты или закрытые каналы с элитным контентом за подписку, тоже вариант. Например, известный кулинарный блогер завел платный телеграм-канал с эксклюзивными рецептами и личным общением. Народу туда вступило достаточно, чтобы он компенсировал потерянный рекламный доход.

• Трудоустройство и новые роли. Некоторым инфлюенсерам имеет смысл рассмотреть классическую работу или сотрудничество с компаниями на долгосрочной основе. Например, компания может нанять популярного блогера как штатного контент-менеджера или бренд-амбассадора. Такие случаи есть. Инфлюенсер официально становится частью команды, ведет соцсети бренда, появляется на мероприятиях, а взамен получает стабильный доход. Это уже не свободный художник, но для кого-то приемлемо, особенно если тема близка. Также блогеры могут получить доход как модель, актер, ведущий. То есть использовать свою известность, но на других медиа. Некоторые тиктокеры пошли на ТВ, кто-то в кино. Да, это единичные случаи, но спектр возможностей расширяется.
  
  
• Еще источник: участие в партнерских программах интернет-магазинов (типа “реферальные ссылки”). Закон о рекламе в Instagram*, кстати, бьет и по ним, потому что размещать ссылку с реферальным кодом тоже реклама. Однако, если блогер укажет реферальный промокод в своем Телеграм-канале или VK-посте, это законно. Блогеры могут генерировать продажи и получать процент. Многие обзористы так зарабатывают (с каждой покупки по их ссылке имеют комиссию). Это не напрямую реклама в Instagram*, а скорее партнерский маркетинг. Его можно делать, обходя. Например, обзор товара выкладывают на RuTube, ссылка партнерская в описании, все честно.
  
  

Как видим, возможностей немало. Диверсификация - спасательный круг для инфлюенсера. Те, кто поймет, что монетизировать можно не только рекламное место в сторис, но и собственные умения, имя, сообщество, они выживут и даже преуспеют. Я лично общался с несколькими блогерами-миллионниками: первые пару недель у них была паника. Мол, все, бизнес-модель умерла. А потом вижу: один запустил курс по блогингу, другая сделала бренд свитшотов, третий уехал в тур по городам с мастер-классами. И у всех движуха, доходы есть, просто теперь по-другому. Кризис стимулирует искать новые пути, и многие их находят.

Как агентствам перестроить рабочие процессы

Рекламным агентствам тоже пришлось оперативно адаптироваться. Мы, как агентство интернет-маркетинга, ощутили запрет остро. Часть услуг (таргетинг в Instagram*) в один миг стала неактуальной или незаконной. Пришлось пересматривать стратегии клиентов, учить команду новым инструментам, менять метрики эффективности. Поделюсь нашим опытом: как агентствам перестроить процессы работы в новых реалиях.

Перераспределение рекламных бюджетов между площадками

Первое, что нужно сделать, быстро перераспределить бюджеты клиентов из потонувшего корабля (Instagram*) на другие каналы. Это перекликается с тем, что я писал про бренды, но у агентств масштабнее и одновременно сложнее. Потому что нужно переубедить клиентов, обосновать перенос, а затем грамотно эти деньги освоить в новых местах. Наш план действий был таким:

1. Провели аудит текущих кампаний: где у кого какие бюджеты были заложены на Instagram*. У нас, например, у 10 из 15 клиентов были запланированы активности. У кого-то лидогенерация через промо у блогеров в соцсети, у кого-то таргет. Мы все это заморозили и пересмотрели медиапланы.
   
   
2. Сделали срочный медиаплан на замену Instagram*. Для каждого клиента предложили альтернативу: например, 50% бюджета, что шел на Insta, перекинуть в таргет VK, 20% в продвижение Телеграм-канала, 30% в контекстную рекламу или SEO. Для e-commerce клиентов стали больше упор делать на Яндекс.Директ.
   
   
3. Сформулировали обоснование эффективности новых каналов. Клиенты сначала переживали: “мы всю воронку выстроили в Instagram*, а вдруг VK не даст той отдачи?” Пришлось приводить данные, кейсы, прогнозы. В ход пошли и ресурсы (статьи, аналитика), где эксперты подтверждают, что VK и другие платформы набрали аудиторию. 

Например, мы показывали статистику роста активностей в VK: “смотрите, у другого клиента VK уже дает столько-то лидов в день”. Это убедило. Здесь агентству важно самому верить: рынок никуда не делся, люди и бюджеты просто переместились. Донести эту мысль до заказчика - половина успеха.

1. Запустили альтернативные кампании. Перенаправить бюджеты - это значит заново все настраивать. Мы в течение сентября оперативно запускали новые рекламные кампании в VK для тех, кто раньше там не рекламировался. На ходу учились, подбирали новые аудитории. Часть денег пошла на медийную рекламу и PR: клиенты, которые любили Insta* за визуальность, теперь вкладываются, например, в нативные статьи, в баннеры на тематических сайтах. Агентство должно было найти, где разместить, договориться, подготовить материалы. Фактически, мы расширили спектр каналов, с которыми работаем.
   
   
2. Проводили мониторинг и оптимизацию. Понятно, сразу результат не 100% как был. Но мы заложили тестовый период: попробовали разные сочетания: VK таргет + Телеграм посты, SEO + контент + немного баннеров и т.д.

Важна гибкость. Что пошло, туда добавляем бюджет, что нет, переключаем. За эти месяцы мы, например, обнаружили, что у одного клиента аудитория охотнее конвертится с Телеграм-канала, чем раньше с Insta. Так что ему увеличили производство контента для TG. У другого контекстная реклама выстрелила, хотя раньше были сомнения. Так и перераспределяем динамически.

 

Результаты клиента после перестройки стратегии: рост охвата контента в ВКонтакте после прекращения рекламы в Instagram* (сентябрь 2025 г.)

В новых условиях агентствам важно стать для клиента навигатором (показать, куда сейчас стоит направить бюджет, чтобы сохранить результат, и какие площадки способны компенсировать потери). Многие клиенты плохо ориентируются в новых возможностях и ждут подсказки именно от нас. Поэтому расширение экспертности стало ключевым. сегодня можно уверенно сказать, что каждый рубль нашел свое эффективное применение.

Разработка новых KPI для органического продвижения

Когда платная реклама ограничена, фокус смещается на органические методы, о чем мы говорили. Для агентства это вызов. Как измерять эффективность работы, если не по привычным лидогенерациям и CTR баннеров? Пришлось разрабатывать новые KPI и метрики под органику, контент, вовлечение:

• Охваты и вовлеченность контента. Раньше в Instagram* у нас было все понятно: сколько показов дал таргет, сколько перешло, CPL и т.д. Теперь же, если мы ведем, скажем, Телеграм-канал бренда, там нет встроенного понятия “конверсии”. 

Мы начали ставить KPI по динамике подписчиков, просмотрам постов, уровню вовлеченности (соотношение просмотров к реакциям, если есть). Например: “увеличить подписную базу TG-канала с 5 тыс. до 8 тыс. за квартал” или “добиться среднего просмотров поста не менее 60% от числа подписчиков”. Эти показатели косвенно отражают, что аудитория живая и интересуется, а значит, ее потом можно конвертировать.

• Трафик и поведенческие факторы на собственных ресурсах. Если клиент инвестирует в блог на сайте, SEO, то KPI смещаются на веб-аналитику: рост органического трафика (% к прошлому периоду), позиции в поиске по целевым запросам, время на сайте, количество читателей блога, подписавшихся на рассылку. 

Это все стало частью отчетности. Ранее клиент больше смотрел на количество заявок из рекламы, теперь смотрит еще и на графики посещаемости сайта. Например, у одного из наших клиентов цель сейчас: увеличить долю органического трафика с 20% до 35% от общего, чтобы снизить зависимость от платных каналов.

• Кросс-платформенные метрики. Интересный момент: воронка удлинилась. Instagram* теперь верх воронки, а продажи закрываются в другом месте. Значит, KPI тоже цепочка: сколько людей из Instagram* перешло, допустим, в Телеграм, а из Телеграм уже сколько сконвертировалось. 

Это сложнее трекать, но мы стараемся выстраивать сквозную аналитику. Новые KPI - связующие: конверсия “подписчик Instagram* в подписчика Телеграм”, “подписчик Телеграм в лид на сайте”, и т.д. Клиентам объясняем, что раньше путь был короче, теперь длиннее, но мы учитываем каждый шаг.

• ROI и ROMI шире оцениваем. Раньше легко: потратили на рекламу N, получили продаж на M. Сейчас часть активности немгновенно влияет. Поэтому рассчитываем ROI с более длинным окном. 

Например, контент-стратегия за полгода как отражается на продажах. Или считаем ROMI комплексно. То есть учитываем, что клиент, пришедший через SEO, мог раньше контактировать с нашим VK. В общем, аналитика усложнилась. 

Но зато мы смогли показать некоторым клиентам ценность, о которой они не думали. Например, влияние PR и упоминаний на прямой трафик. Раньше они говорили “зачем нам статья в журнале, от нее нет лидов”. А сейчас, когда прямых лидов стало в целом меньше, мы научили их смотреть шире. Вот, после выхода статьи видите скачок посещений сайта и больше брендовых поисковых запросов - это оттуда. Не сразу, но конвертируется.

В целом, агентствам важно пересмотреть показатели эффективности под новую реальность продвижения. Связка “охват - клик - лид” уже не всегда прямая, добавились этапы прогрева. У нас были жаркие дискуссии с некоторыми клиентами, что считать успехом. Где-то мы прописали новые SLA, например: “Мы гарантируем N новых подписчиков в VK-группе и уровень вовлеченности не ниже X%”. Раньше про такое речи не шло. А теперь как иначе, если задача не лиды здесь и сейчас, а построение сообщества.

Обучение команд работе с альтернативными платформами

Сотрудникам агентств тоже пришлось быстро учиться. Специалист, годами откручивавший кампании в Facebook/Instagram Ads*, вдруг остался без инструмента. Надо осваивать myTarget (платформа для VK/OK рекламы), Яндекс.Директ, особенности Телеграм-рекламы и пр. Мы у себя в компании организовали целый марафон обучения:

• Тренинги по VK и myTarget. Провели внутренние воркшопы: ребята, кто уже делал кампании в VK, поделились опытом. Приглашали спикера извне, он рассказал лайфхаки, новые форматы, как лучше таргетировать. Это помогло медиа-байерам перестроиться. Через пару недель они уже лихо настраивали аудитории в VK и тестировали новые форматы (например, промо-посты с кнопкой действий). Размещать рекламу на VK-сервисах - это похожий навык. Но все же другой интерфейс, свои нюансы.
  
  
• Изучение Телеграма для маркетинга. Телеграм – новая площадка для многих маркетологов. Мы принялись изучать, какие существуют биржи рекламы, как писать посты, чтобы они цепляли в ленте каналов, какие бывают механики роста канала. Устроили обмен знаниями. Кто-то изучал кейсы, кто-то уже лично вел канал и делился. Также некоторых сотрудников обучили работать с ботами и автоматизацией. Альтернативные платформы требуют новых скиллов. Например, контентщикам надо освоить стиль письма для TG (он отличается от Instagram* стилистически), дизайнеры учатся делать анимацию для VK клипов, и так далее.
  
  
• Переобучение по SEO, контент-маркетингу. У тех, кто был соцсетями заточен, обновили знания по SEO, копирайтингу. Многие SMM-щики сейчас стали частично копирайтерами, потому что вести блог на сайте тоже их зона. Мы даже проводили внутренние мини-курсы: “Основы SEO для контент-менеджера”, чтобы каждый понимал, как писать статьи, оптимизированные под поисковый трафик. Раньше этому меньше уделяли внимания: типа, SEO-специалист отдельно, SMM отдельно. А теперь все смешалось. Клиенту нужно цельное присутствие, и люди должны знать по верхам смежные области.
  
  
• Обмен опытом между агентствами/коллегами. Не стеснялись обращаться и к внешним экспертам. Посещали отраслевые вебинары. После изменений рынок довольно сплоченно отреагировал: все оказались в одной лодке. Я сам на пару конференциях выступил с докладом о нашем опыте перестройки, и слушал других спикеров, что у них получилось или нет. Такое обучение через комьюнити помогло быстрее наработать практики. Кто-то рассказал кейс, что, мол, реклама в Дзене зашла для определенной тематики, а мы взяли на вооружение.
  
  
• Психологический момент: обучить команду - это не только про навыки, но и про мышление. Я старался вдохновить ребят: да, привычные методы накрылись, но зато можно проявить креативность, изучить что-то новое, стать универсальнее. Некоторые сначала переживали: “я же таргетолог по Insta, что мне теперь делать?”. А теперь стали многозадачными специалистами. И в VK разбираются, и лидогенерацию через Яндекс умеют, и с блогерами работать в новых условиях тоже разобрались.
  
  

В итоге, инвестиции в обучение команды окупились. Мы не потеряли ни одного клиента из-за некомпетентности, а наоборот, смогли предложить новые услуги. Агентствам крайне важно было быстро наверстать знания, потому что клиентам все равно, что инструмент новый, им нужен результат. Кто замешкался, тот рисковал проиграть конкуренцию. Думаю, тем агентствам, что еще не доучили, самое время, иначе рынок уйдет вперед.

Создание комплексных кросс-платформенных стратегий

Раньше, признаюсь, некоторым клиентам мы делали ставку на один-два канала. Теперь же время требовать от агентства комплексного подхода. Пришлось усиливать экспертность именно в кросс-платформенных стратегиях: чтобы все каналы клиента синхронно работали и дополняли друг друга. Это новый уровень планирования, но он дает устойчивость. Как мы это реализуем:

• Единая стратегия вместо разрозненных тактик. Если ранее клиент мог параллельно вести Instagram*, отдельный подрядчик делал SEO, третий контекст. И они не особо синхронизировались, то теперь мы стараемся брать всю digital-экосистему в одни руки и выстраивать сквозную стратегию. 

Например, концепция: привлекаем охваты через VK и Яндекс.Дзен, конвертим в лиды через сайт и email-рассылку, удерживаем через Телеграм-канал и повторные продажи через CRM. Все эти кусочки должны быть скоординированы: единый контент-план (темы кочуют из соцсетей в блог и наоборот), единый календарь акций (если распродажа то и в VK, и в рассылке, и на сайте сообщаем). Агентство выступает дирижером, чтобы не было так, что VK живет сам по себе, а сайт сам.

• Кросс-платформенные связки. Мы начали предлагать и тестировать интересные связки каналов. Например: таргет в VK + ретаргет на Яндексе. Человек кликнул на объявление в VK,  попал на сайт, но не сконвертился. Потом мы догоняем его контекстной/медийной рекламой через Яндекс по базе ретаргетинга. Или другая связка: SEO + Телеграм. В статью на сайте, которая ранжируется в поиске, мы встраиваем виджет “подпишись на наш Telegram-канал”, и аудитория переходит. Еще: офлайн + онлайн (клиент проводит офлайн-ивент, мы активно освещаем его онлайн и привлекаем онлайн аудиторию на офлайн через QR-коды). Такие миксы раньше тоже делали, но сейчас они важнее, потому что нельзя полагаться на один суперканал.
  
  
• Сквозная аналитика по всем точкам. Кросс-платформенная стратегия требует хорошей сквозной аналитики. Мы подтянули инструменты: настроили в AmoCRM или Bitrix24 (у кого что) цели, источники, UTM, настроили Яндекс.Метрику вплоть до импорта затрат из VK. Чтобы видеть, как все каналы вместе дают результат. 

Кстати, часто оказалось, что суммарный эффект больше, чем по отдельности. Например, и SEO, и таргет поодиночке давали средние цифры, а вместе дали синергию. Таргет привел людей, которые потом гуглили бренд, и SEO их добирало. 

Без сквозной аналитики клиент этого не заметит, может решить “ну SEO что-то мало приносит”. Пришлось показывать в отчетах путь. Вот 30% клиентов увидели вас в соцсетях, а через неделю сами пришли по поиску. Так что нельзя выкидывать SEO, оно закрывает сделку. В итоге клиенты стали доверять более комплексному подходу, а не требовать с каждого канала отдельной выдачи, мол “вот этот канал неэффективен”.

• Разработка новых KPI (снова) и отчетность. Мы обновили формат отчетов. Теперь даем общий дашборд по всем каналам с верхнеуровневыми метриками (охваты, трафик, лиды, стоимость лида суммарная) и по каждому каналу детализацию. Таким образом, клиент видит картину целиком. Часто они удивляются: “Ого, у нас охват по бренду в интернете даже вырос, хотя Insta* нет”. Потому что заменили на другие. 

Важная метрика: доля присутствия бренда в информационном поле. Мы стали отслеживать, например, количество упоминаний бренда в СМИ, соцмедиа (через Brand Analytics и прочие системы). Потому что задача: не просто заявки, но и не потерять присутствие в интернете Это тоже часть стратегии: не выпасть из поля зрения аудитории, пока перестраиваем каналы.

Могу сказать, что агентства, которые смогут мыслить такими категориями останутся на рынке. Одно дело лить трафик из Insta. И совсем другое строить клиенту целый digital-маркетинговый механизм, где каждая шестеренка на своем месте. Запрет рекламы в одной сети не должен обрушить всю систему, если она правильно собрана. 

Да, на это уходит больше ума и усилий, но зато результат стабильнее. У нас уже были случаи, когда клиент, получив от нас новую стратегию, говорит: “Слушайте, а раньше-то мы слишком от Insta* зависели, хорошо, что теперь все распределено, как-то спокойнее стало”. И это правда: диверсификация каналов дает бизнесу устойчивость.

Подытоживая раздел: агентствам нужно было самим стать более стратегичными партнерами для клиентов, уйти от узкой специализации к широкому взгляду. Мы для себя сделали вывод. Теперь продаем не “ведение VK или настройка рекламы”, а комплексное продвижение бизнеса в цифровой среде. И клиенты ценят такую проактивность.

Практический чек-лист на первые 3 месяца

Когда закон только вступил в силу, многие растерялись: что делать прямо сейчас, с чего начать перестройку маркетинга? Чтобы помочь нашим клиентам (да и самим структурировать задачи), я составил практический чек-лист на первые 3 месяца после запрета. 

Здесь я адаптирую его в общий план действий, который подойдет любой компании, столкнувшейся с необходимостью экстренной смены стратегии. Если вы еще не сделали какие-то пункты, самое время их выполнить.

Аудит текущих активов и контрактов

Начать стоит с ревизии того, что у вас уже есть и где вы потенциально нарушаете закон:

• Проанализируйте ваши онлайн-активы. Проверьте, есть ли у вашей компании официальные аккаунты на запрещенных ресурсах: в первую очередь Instagram*, Facebook*, возможно, LinkedIn (он давно блокирован в РФ). Если да, подумайте об их роли. Например, корпоративный аккаунт Instagram*: вы, может, публиковали там новости компании. 

Сам факт ведения аккаунта не запрещен (если нет рекламы в нем), но риск, что любой пост с упоминанием товара сочтут рекламой. Мы многим клиентам рекомендовали: заморозьте обновление Instagram-аккаунта*, повесьте объявление “мы переехали в VK/Телеграм”. Или оставьте его просто для имиджа, но уберите все промо-материалы.

• Удалите рекламный контент из запрещенных соцсетей. Об этом уже говорилось. Проверьте ленту: никаких постов с акциями, ценами, скидками, “новая коллекция” и т.п. Быть не должно. То же в профиле: уберите из описания профиля Instagram* фразы типа “Запись в директ”, “цены на сайте” - это тоже рекламные призывы. Лучше замените нейтрально, либо просто ссылку на ваш сайт оставьте.
  
  
• Проверьте договоры с блогерами и подрядчиками. Возможно, у вас были заключены контракты на рекламу у инфлюенсеров, на ведение рекламных кампаний в Insta, которые теперь бессмысленны или незаконны. Необходимо их пересмотреть. Если договор предусматривал посты после 1 сентября 2025, составьте допсоглашение о переносе актива на другую площадку или о расторжении. 

По закону о запрете рекламы на запрещенных ресурсах, вы как рекламодатель должны предпринять действия по прекращению размещения к 1 сентября 2025. Если не успели, сделайте сейчас. Это смягчит возможные претензии.

• Оцените, не осталось ли обязательств. Бывает, компания заплатила за рекламную интеграцию у блогера на 3 месяца вперед. Теперь блогер не может законно сделать это в Insta. Значит, нужно решить: либо он выполняет на другой площадке, либо вернуть деньги/перезаключить. 

Я знаю случаи, когда бизнес просто отказывался от оставшихся интеграций, попросив блогера заменить их на упоминания в Телеграм. И все согласились, лишь бы юридически все было чисто.

• Сделайте реестр рисков. После аудита составьте список: какие потенциальные нарушения у нас могли бы быть. Например, “есть старый пост-реклама” (нужно удалить), “договор с агентством на таргет” (нужно закрыть). 

Этот список - ваш план задач на ближайшие дни. Старайтесь закрыть все хвосты как можно скорее, чтобы к концу первого месяца не оставалось ничего, за что может зацепиться проверка.

В нашем агентстве мы клиентам такой аудит предлагали как услугу. Многие удивлялись, сколько мелочей всплывало. Но лучше обнаружить их самим, чем это сделает Роскомнадзор и выпишет штраф. Так что первый шаг: почистить поле и убедиться, что вы вышли из зоны нарушения.

Разработка плана перехода на новые платформы

После зачистки наступает этап: “что делать дальше?”. Нужен четкий план, куда переходить с тем багажом, что у нас был в Instagram*, и как перестраивать маркетинг. Составьте для своей команды такой план перехода:

• Выберите альтернативные каналы для основных задач. Определите, какие каналы будут покрывать те функции, что выполнял Instagram*. Например, Instagram* у вас был для визуального контента + общения с аудиторией + привлечения новых через рекламу. 

Теперь разбиваем: для визуального контента пойдет в VK (там удобно фото/видео выкладывать), для общения с аудиторией Телеграм-канал или VK-сообщество, для привлечения новых таргетированная реклама в VK и контекстная реклама в Яндексе и т.д. 

Это должно быть прописано: какую площадку используем вместо Instagram* для той или иной цели. У нас для одного бренда расписали: витрина новых коллекций в VK и Одноклассники; работа с лояльными фанатами в Телеграм; блог о трендах (ранее Insta-посты) теперь на сайте + Яндекс.Дзен; таргет на VK/OK; инфлюенсеры RuTube и VK вместо Insta”. С таким планом все стало ясно.

• Перенос контента и аудитории. Решите, как вы пригласите аудиторию перейти. Как минимум, в своем Instagram-аккаунте* сделайте пост: “Друзья, с 1 сентября 2025 мы не можем тут публиковать рекламную информацию. Чтобы быть на связи, подписывайтесь на наши обновления в VK и Телеграм, там будет все самое полезное”, и дайте ссылки. 

Многие уже так сделали, но важно продублировать несколько раз, сторис повесить. Предложите какой-то бонус за переход: например, “подписчикам нашего сообщества - промокод 10% на первый заказ” (в Телеграм вы можете это сделать). 

Я клиентам советовали так и поступить. Это довольно эффективно, народ любит эксклюзив. Также перенесите контент, который был ценен. Например, в Instagram* были классные отзывы клиентов, опубликуйте их на сайте в разделе “Отзывы”. Были красивые фотосессии, выложите их в VK-альбомы. То есть, максимально интегрируйте наследие Instagram* в новые площадки, чтобы люди чувствовали преемственность и вы не потеряли наработанное.

• Переобучение подписчиков новому формату. Уведомьте аудиторию, что изменится формат общения. Например: “Теперь здесь, в VK, мы будем выкладывать не только красивые фото, но и больше полезных текстов, фактически наш Инстаграм перебирается сюда”. Или: “В Телеграме мы будем коротко и честно писать о новостях, без лоска Instagram*. Надеемся, вам понравится”. Это важно, потому что люди привыкли к одной подаче в Insta, а VK другая атмосфера. 

Прозрачно объяснив свои намерения, вы сохраните интерес. В первые месяцы после перехода внимательно изучайте обратную связь: что пишут подписчики в комментариях, не упала ли активность. Если упала, может, надо контент подновить, а может, еще раз стимулировать переход аудитории. В общем, план перехода должен включать адаптационный период контента. Не ждите супер-результатов мгновенно, но отслеживайте динамику.

• Бюджет и ресурсы на переход. Заложите время и деньги. Перевод аккаунта - это работа. Дизайнеры должны переформатировать креативы под новые размеры (например, для VK и Телеграм картинки лучше горизонтальные, а не квадратные, и т.д.). Копирайтеры должны переписать тексты под формат без рекламы (убрать призывы). Если нужно, докупите софт. Например, сервисы для отложенного постинга в VK, или аналитические инструменты. 

Перераспределите бюджет. Если часть денег была заложена на Insta* (фотосъемки только под Instagram*), теперь, возможно, нужны видео под VK клипы или под RuTube. То есть другие форматы, другое распределение. План перехода должен учесть это и ответственных назначить. 

В чек-листе мы всегда пишем: кто за что отвечает (например, SMM-менеджер - создать и оформить VK-группу, email-маркетолог - запустить письмо клиентской базе о переходе, дизайнер - адаптировать шаблоны под VK и TG, юрист - проверить новые пользовательские соглашения на платформах, вдруг тонкости, и т.д.).

Помню, один клиент сказал: “Мы словно съезжаем из одного офиса в другой, столько всего перевезти нужно”. Отличная аналогия! Действительно, нужно переехать в цифровом смысле. Не бросив ничего ценного и обустроившись на новом месте. Хороший план - это  залог, что вы ничего не забудете в старом офисе (Instagram*) и быстро начнете работу в новом (другие соцсети).

Обучение команды новым требованиям

Параллельно с перенастройкой каналов, обучите вашу команду новым реалиям (если вы бизнес, то своих маркетологов, если агентство своих сотрудников, о чем выше рассказал). Люди - ключевой фактор успеха перехода, они должны четко понимать, что можно, а что нельзя, и как теперь действовать:

• Объясните новые правила. Проведите для сотрудников, отвечающих за маркетинг и коммуникации, маленький семинар по новому закону о запрете рекламы в запрещенных ресурсах. Объясните своими словами: что запрещено, какие штрафы, почему это важно. Чтобы никто из менеджеров случайно не предложил “а давайте сторис с акцией запостим, авось пронесет”. Таких предложений быть не должно по незнанию. Все должны четко знать: реклама в Instagram* = нарушение закона. 

Я, например, сделал памятку по признакам рекламы (аналог того списка “можно/нельзя” фраз) и разослал всем сотрудникам. Теперь у них это как чек-лист: прежде чем постить, смотрят, нет ли стоп-слов.

• Новые инструменты требуют обучения. Как уже упоминалось, если ваша команда ранее не работала с VK, Telegram, иными платформами, надо быстро поднять их уровень. Можно отправить на курсы (благо осенью 2025 множество вебинаров появилось на тему “как продвигать в VK”). Либо пригласить консультанта. Либо опытные члены команды поделятся. Важно не бросать людей один на один. 

Например, если специалист привык делать контент-план для Insta, помогите ему адаптировать контент-план для VK. Мы в агентстве, как говорил, проводили серию обучений. Советую и бизнесам тоже хотя бы обсудить: “Как мы теперь работаем с соцсетями”.

• Корректировка внутренних регламентов. Все документы, где упоминалась реклама в Instagram* или использовались старые подходы, надо обновить. Например, в контент-стратегии было “раз в месяц проводим конкурс в Instagram*”, замените на “проводим конкурс в VK” или подумайте о другом механике. 

Если были формулировки типа “мы обращаемся к клиенту: подпишись, успей купить”. Пометьте, что теперь в запрещенных сетях таких обращений не используем. Кто составляет контент, должен иметь на руках обновленные регламенты. 

В первые недели мы ловили себя: автоматом пишешь “Скидка 15% до конца месяца, переходи по ссылке”. А стоп, нельзя так. Теперь стилевое требование: избегать призыва. Закрепите это правилом. Скорее всего, через пару месяцев команда привыкнет автоматически говорить иначе, но поначалу нужна подстраховка.

• Донесение до смежников. Если у вас есть отдел продаж, клиентский сервис, их тоже стоит проинформировать. Почему? Потому что они могут в личном общении с клиентом тоже сказать: “А вы видели нашу акцию в Instagram*?”. И невольно подтолкнуть кого-то пожаловаться. 

Лучше внутри компании всем разослать информационное письмо: мол, с 1 сентября 2025 у нас изменения в маркетинге, мы больше не ведем рекламных активностей в таких-то соцсетях, просим и вас не направлять клиентов туда по ошибке, фокус на таких-то каналах. Это о единстве фронта.

• Назначение ответственного за соблюдение. На период перехода (да и потом) полезно, чтобы кто-то мониторил соблюдение требований. Мы у себя назначили одного юриста и аккаунт-директора. Они выборочно проверяли контент-планы, посты перед публикацией. Так сказать, контроль качества. Потому что живые люди могут и пропустить что-то. 

Такой цензор в хорошем смысле убережет от промаха. Например, однажды выловили, что дизайнер на автомате вставил в картинку текст “скидка до 50%”. Вовремя заменили на спецпредложение (тоже спорно, но уже мягче). Если компания небольшая, просто руководитель отдела маркетинга пусть контролирует.

Обучение команды - инвестиция, которая спасет от штрафов и неэффективных действий. Видел пример, когда в одной компании отдел продаж просто продолжал писать клиентам в WhatsApp: “У нас в Instagram* новая акция, заходите”, ну они не в курсе были. Так вот, такая мелочь может нарваться на донос конкурента (вдруг кто-то увидит и настучит). Не надо такого. Всех предупредить, всем объяснить.

Запуск тестовых кампаний и анализ результатов

После того, как основные изменения внесены, начинается фаза тестирования новых инструментов. Первые 2-3 месяца мы рассматриваем как экспериментальный период. Мы перенесли бюджеты, теперь надо понять, где они работают хорошо, а где надо усилить или скорректировать. Поэтому в чек-листе обязательно:

• Запустите пилотные кампании на новых платформах. Не стремитесь сразу влить огромный бюджет. Лучше начать с тестов. Например, небольшой таргетинг в VK на разные сегменты аудитории, чтобы понять отклик. Пара рекламных постов в тематических Телеграм-каналах, чтобы посмотреть, пойдут ли продажи. 

Первые недели - это про сбор статистики. Мы клиентам говорили: “Дайте нам месяц на оптимизацию, не судите строго по первым дням”. Обычно все понимали, ситуация форс-мажорная.

• Используйте A/B тесты и разные подходы. На новых площадках вы еще не знаете наверняка, какой креатив или оффер зайдет. Тестируйте разные: в VK, например, запустите одну кампанию с упором на имидж (просто рассказываете о бренде), другую с явным оффером (“получи каталог в личные сообщения”). Посмотрите, что дает лучше результат. 

В Телеграм попробуйте разные форматы рекламы. У одних наших клиентов лучше отработали нативные отзывы в каналах (когда админ канала сам от себя рассказывает про продукт), а у других классический рекламный пост с картинкой. Такие вещи узнаются только путем проб. 

Не забудьте и на сайте протестировать. Может, стоит поменять посадочную страницу под трафик из VK, потому что эта аудитория другая, чем из Insta* была. Все гипотезы берите в работу.

• Мониторьте показатели и сравнивайте с прошлыми данными. Постепенно собирайте новую воронку показателей и сравнивайте, как она отличается. Может оказаться, например, что конверсия из лида в покупку выросла. Но почему? Может, потому что лиды теперь идут более теплые из Телеграм, а не случайные из Insta. Или наоборот, заявок стало меньше, но средний чек вырос, тоже возможный эффект. 

Нужно уловить эти изменения. Мы, например, обнаружили, что суммарные расходы на рекламу у некоторых клиентов сократились, а продажи остались на 80% уровне прежних. То есть ROI даже улучшился, меньше лишних трат на охват. Это ценное наблюдение, его донесли клиенту. Мол, видите, хоть канал и пропал, но мы оптимизировали бюджет, убрали неэффективные расходы.

• Корректируйте стратегию по результатам. По итогам первых 3 месяцев сядьте с командой (и с клиентом, если вы агентство), разберите, что получилось, а что нет. Может выясниться, что вы, скажем, переоценили Одноклассники (трафик оттуда не конвертится). Тогда смело сокращайте там активность и перенаправляйте усилия на более продуктивные каналы. Или наоборот, какой-то неожиданный источник сработал, вкладывайтесь в него. 

Например, у одного клиента вдруг взлетели статьи на Дзене, дала лидов больше, чем таргет VK. Мы чуть ли не половину бюджета потом на контент направили, потому что это стало генератором входящих. 

Гибкость – наше все. И закончив первые тесты, обновите свой маркетинг-план с учетом реальных цифр. Поставьте новые цели (KPI) уже на основе этой статистики: “увеличить трафик с поисковых систем на 30%” или “добиться стоимости лида не выше X руб. во VK”, исходя из того, что увидели в тестах.

Также важно не забывать отслеживать внешнюю ситуацию. Может, за эти 3 месяца выйдут новые разъяснения закона или появятся случаи штрафов. Мы параллельно смотрели, не штрафуют ли кого за какие-то тонкие моменты. Например, пошли слухи, что даже наличие ссылки на Instagram* (например, иконки) на сайте могут считать рекламой ресурса. Кто-то перестраховался и удалил иконки соцсетей с сайта. Мы тоже убрали у клиентов значки Instagram* со страницы контактов, на всякий случай. Вот такие нюансы, следите за отраслевыми новостями.

В общем, первые три месяца после запрета - это период активных изменений и постоянной настройки. По моему опыту, кто не сидел сложа руки, а быстро испытал новые идеи, тот практически не просел по бизнес-показателям. Да, пришлось поработать, но оно того стоило.

Если вы сейчас читаете и только собираетесь все эти шаги делать, лучше поздно, чем никогда. Выполните чек-лист, и вы значительно снизите риски и постепенно вернетесь на траекторию роста даже без Instagram*.

Перспективы развития digital-рынка после запрета

Пройдя через шок и первые шаги адаптации, все мы (маркетологи, бизнесы, агентства) начинаем смотреть в будущее: каким будет digital-рынок через полгода, год после запрета рекламы в Instagram*? Кажется, что этот шаг изменил всю конфигурацию рынка, и сейчас уже просматриваются определенные перспективы и тренды развития. Я, как эксперт, постараюсь дать прогноз на основе наблюдений и общих тенденций. Конечно, будущее точно не угадаешь, но некоторые вещи можно предположить.

Какие платформы получат максимальное развитие

Очевидный итог запрета, что ряд отечественных и не запрещенных платформ получили мощный толчок к развитию:

• ВКонтакте - главный выигравший от изменений. Еще с 2022 года VK рос за счет оттока аудитории из Insta, теперь же приток рекламодателей поднял его статус на новый уровень. VK уже превратился в универсальную платформу. Тут тебе и соцсеть, и маркетплейс, и видео, и мессенджер. 

И руководство VK (а фактически Mail.ru Group, ныне VK Company) явно не упустит шанс монетизировать это. Мы ожидаем, что VK будет дальше улучшать инструменты для бизнеса. Еще более точный таргетинг, новые форматы рекламы, удобство для e-commerce сообществ. Есть прогноз, что выручка VK от рекламы вырастет на 15-20% минимум в ближайший год. 

Но есть и риск: такой рост может перегреть площадку. Уже сталкиваемся с тем, что конкуренция за внимание в VK растет (больше брендов, больше контента). В итоге, чтобы охватывать ту же аудиторию, возможно, придется выкладываться сильнее креативно или платить больше за рекламу. Можно сказать, VK стал с сентября 2025 года новым полем битвы маркетологов, и в ближайшие годы именно там будут максимальные инвестиции и инновации.

• Телеграм укрепится как маркетинговый канал. Павел Дуров хоть и дистанцируется от контроля контента, но Телеграм эволюционировал в соцмедиа. Мы видим, как появляются новые рекламные биржи, и тестируется официальная Telegram Ads. 

Аудитория Телеграм в России перевалила за 60 млн активных пользователей. Колоссально. Бренды, ощутив эффективность прямой коммуникации через каналы, будут развивать этот канал. 

Думаю, стоит ждать удобств: возможно, появятся встроенные бизнес-функции. Кроме того, Телеграм не обременен жесткой алгоритмической лентой. Это плюс для тех, кто собирает свою аудиторию, так как каждый подписчик точно увидит пост. 

Мессенджеры (Телеграм, WhatsApp) станут все более важными. Скорее всего, Телеграм получит существенную долю маркетинговых бюджетов, особенно для лояльности и удержания клиентов.

• Российские видеоплатформы. Тут ситуация интересная. Запрет рекламы в Instagram* не напрямую качнул видео, но косвенно. RuTube пока критикуют за неудобство, но, учитывая госресурсы, его, возможно, доведут до ума. 

Для маркетологов вывод: нужно осваивать видео-контент. Потому что видео - универсальный канал. Его можно и в соцсетях выложить, и на RuTube, и на VK Видео, и на сайте. Предполагаю, что видеореклама будет расти. Интересно, что Яндекс тоже не сидит. У них есть Яндекс.Эфир (вроде как интегрировали в Дзен). Мультимедийные платформы, возможно, получат развитие именно от того, что освободилась часть бюджетов. Их направят туда, и они станут улучшаться.

• Новые платформы соцсети. Есть вероятность появления и новых игроков. После бана Insta* предприниматели пытались запускать аналоги. Были проекты “Россграм”, “Now” (проект от бывших сотрудников VK). Пока они нишевые и не взлетели массово. Но возможно, кто-то выстрелит. Например, социальная сеть для творчества или молодежный тренд (как когда-то TikTok) на отечественном движке. 

Также сайты-площадки по интересам могут отвоевывать аудитории. Например, если для бизнеса - это платформа TenChat (что-то типа LinkedIn, сейчас набирает популярность среди предпринимателей). Или, скажем, платформы со стримами (у нас популярна Twitch для игр, она зарубежная, могут сделать отечественный аналог для игровых сообществ). 

Любая платформа, не попавшая под запрет, теперь нарасхват, поэтому ожидаю рост специализированных соцсетей. Не в масштабе VK, конечно, но маркетологам все равно придется за ними следить.

• Прочие традиционные каналы оживут. Помимо онлайн-платформ, e-mail маркетинг, SMS-рассылки переживают возрождение. Digital-рынок уже это прочувствовал. Много лет говорили email мертв, а нет. Теперь все рассылают. Главная задача, не потеряться в потоке. И здесь помогают новые инструменты: системы автоматизации и искусственный интеллект, которые делают коммуникацию персональной и точной.

Контекстная реклама (Яндекс.Директ) тоже усилила позиции. Многие компании вернулись к ней, и этот инструмент надолго останется одним из ключевых. SEO - по-прежнему классика, надежный и стабильный канал, который дает долгосрочный эффект. PR и нативная реклама в СМИ также получают больше внимания и бюджета. Особенно у крупных брендов, которые раньше делали ставку на Instagram*.

• Прямая реклама у блогеров переместится в медиа. Кстати, интересно наблюдать: медиа-агентства и издатели СМИ прямо радуются (бренды, которые раньше весь бюджет сливали на блогеров в соцсетях, теперь покупают нативные статьи и спецпроекты в онлайн-изданиях). Forbes, РБК, профильные порталы: у них сейчас всплеск интереса. 

Ресурсы (СМИ), имеющие лояльную аудиторию, становятся новыми инфлюенсерами. Думаю, этот тренд закрепится. Бизнес будет больше сотрудничать со СМИ, вместо того чтобы лить все на соцсети, что в целом оздоравливает информационное поле.

В итоге главной площадкой стал с сентября 2025 года ВКонтакте, второе место уверенно занимает Телеграм. Следом идут Яндекс.Дзен / Новости, Одноклассники, а RuTube остается в категории перспективных, но пока развивающихся платформ.

Прогноз изменений в поведении аудитории

А что же аудитория - наши потребители? Их поведение тоже меняется под влиянием всех этих событий:

• Продолжится отток с запрещенных платформ. С момента блокировки Insta* его аудитория в России уже сильно сократилась, оставшиеся сидят через VPN. Запрет рекламы еще больше снизит активность. Для многих пользователей Instagram* ценность заключалась в возможности следить за новинками брендов, участвовать в розыгрышах, получать промо. Теперь этого нет. 

Да, люди продолжат листать ленту ради развлечения, но если любимые блогеры уйдут на другие площадки, они за ними подтянутся. Мы уже видим: те, кто хотел остаться в Insta, просто смотрят иностранный контент или старый, а за свежим идут в VK/ТГ. 

Так что соцсеть с фото уступает место. Возможно, Instagram* в России превратится в некий закрытый клуб с маленькой аудитории, где все еще есть потребление контента, но значительно меньше.

• Адаптация к новым соцсетям. Массовый пользователь - существо инертное, но в 2025 году его выпихнули из зоны комфорта. Сначала ковид, потом блокировки. Люди вынужденно осваивают новые приложения. Я замечаю, поколение 35+ вдруг освоило Телеграм каналы (ранее считали, что там молодая аудитория). Школьники вернулись в VK (иронично, они 5 лет назад смеялись, что VK для старперов, а теперь сами там, потому что инсты нет). 

Аудитория сместилась, но не исчезла. В интересах платформ сделать переход комфортным. VK, например, специально создал интерфейс раздел “Клипы” (аналог Reels), “Истории” тоже есть. Многие даже говорят: “мы теперь смотрим сторис не в инсте, а в VK, та же зависимость”.

• Рост доверия к отечественным решениям. Поначалу было много скепсиса к VK. Мол, не то, тяжело, нет такого функционала. Но люди привыкают. Когда другого выхода нет, начинаешь ценить, что есть. 

Думаю, постепенно пользователи перестанут романтизировать западные сервисы и более лояльно отнесутся к российским. Особенно если качество подтянется. Пример: сначала все ругали СберМегаМаркет и Яндекс.Маркет в сравнении с Amazon. Сейчас многим нравится. Удобные приложения, все работает. Так же будет с соцсетями. Пройдет год-два, и масс-пользователь, возможно, скажет: “А что, VK вполне, у меня там все друзья, подписки, магазинчики”. Это важно учитывать: лояльность аудитории смещается на те платформы, где они сейчас проводят время.

• Снижение влияния “глянцевой рекламы” на решение о покупке. Ранее Instagram* сильно влиял на потребительское поведение. Красивая картинка - импульс хочу, скидка - сразу купил. Теперь, с уходом этой 24/7 рекламной бомбардировки, возможно, потребители станут чуть рациональнее и терпеливее. Они не видят столько прямых акций. Значит, меньше делают спонтанных покупок. С другой стороны, они теперь читают больше текста (в Телеграм, на сайтах). Значит, решения принимают, основываясь на более развернутой информации. 

Может быть, цикл сделки увеличится. Человек прочитает статью, потом другой день увидит пост в VK, потом только решит купить. Для маркетологов - это изменение поведения. Нужно дольше вести клиента, прогревать разными материалами, а не рассчитывать на мгновенную конверсию.

• Перегруз альтернативными контентом. Надо признать, есть опасность: если все ринутся в те же VK и TG, у пользователей может возникнуть цифровая усталость. Телеграм-лента уже сейчас у активного пользователя - это сотни постов в день из разных каналов. Удержать внимание станет сложнее, чем в Instagram*, где все было визуально и алгоритмы отсеивали лишнее. 

В Телеграм все хронологично, поэтому легко пропустить. Так что пользователь будет более избирательным. Будет отписываться от лишнего, оставлять только важное. Для брендов это значит, что надо стать важным: либо ты реально интересен, либо тебя отключат. Хорошо для потребителя, вызов для нас.

• Возврат ценности сообщества. Когда Instаграм был на пике, у многих было индивидуалистичное потребление: листаю ленту, лайкаю, особо ни с кем не общаюсь. Сейчас наблюдается возрождение коммуникативного элемента. То есть люди идут в группы, чаты, комьюнити, где можно говорить, обсуждать. 

Возможно, аудитория соскучилась по настоящему диалогу (в Insta* комментарии часто были либо спам, либо короткие). В VK мы видим снова активные обсуждения под постами, в TG комменты иногда уходят в долгие ветки. Потребитель, так сказать, вновь обретает голос, а не только пассивно поглощает контент. Это хорошо: бренды могут вовлекать, получать обратную связь. Но и неудобных вопросов может быть больше, не спрятаться за фильтры.

В целом, аудитория адаптируется. Я не думаю, что запрет рекламы сильно обеднит выбор потребителя. Напротив, информация о товарах все равно дойдет, просто другими путями. Люди не перестанут искать новинки, они найдут их через поиски, через блогеров в российских соцсетях или через рассылки. Возможно, даже повысится ценность рекомендаций от реальных людей (поскольку прямой рекламы стало меньше, больше верят отзывам в чатах, советам знакомых, пабликам).

Новые тренды в контенте и рекламных форматах

Когда меняется ландшафт, рождатся новые тренды контента. Вот чего я ожидаю:

• Рост нативности и полезности контента. Запрет прямой рекламы приведет к тому, что контент выйдет на первый план. Будет больше образовательного, развлекательного, имиджевого контента от брендов. В Instagram* эпохи мы видели массу однотипных рекламных постов, теперь их заменяют статьи, гайды, подкасты, видео-истории. Бренды будут стараться завоевать клиента пользой и интересом, а не скидкой. 

Уже заметно. Например, банковский сектор вместо “оформите карту, кешбэк” теперь выпускают обзоры финансовой грамотности, проводит вебинары. Другие вместо “скидка на образ” пишут статьи “как составить капсульный гардероб”. Тренд на экспертность и на честное общение. Это хороший тренд.

• Более долгий формат, storytelling. Instagram* приучил к коротким форматам, клиповому мышлению. Телеграм и блоги, напротив, позволяют написать текст подлиннее, RuTube загрузить видео подлиннее. Думаю, пользователи будут потреблять больше лонгридов и длинных видео, если они качественные. 

Мы видим же: подкасты на час слушают, статьи в Дзене читают. Значит, маркетологи будут рассказывать историю бренда, клиентов, показывать закулисье. Формат реалити или блог от лица компании может стать популярным.

• Интерактивные форматы и геймификация. Чтобы удержать внимание и вовлекать сообщества, бренды будут придумывать игры, квизы, опросы. В VK уже плодятся мини-приложения в сообществах. Что-то вроде “пройди тест, узнай свой стиль”. Это контент+развлечение, и не подпадает под рекламу. 

Я ожидаю, что геймификация снова наберет силу. Помните, лет 10 назад были брендированные игры на сайте, потом соцсети всех от них отвлекли. Сейчас, когда соцсеть не может в себя включить рекламу, можно людей увлекать через такие механики. Например, бренд на сайте запускает “квест по поиску сокровищ”, и народ играет, при этом узнает о продуктах.

• Закрытые и эксклюзивные коммуникации. В связи с повышением ценности сообщества, появляется тренд: приватные группы, закрытые каналы. Люди любят быть частью клуба. Бренды могут активно создавать VIP-клубы, подписки с бонусами. 

Например, уже вижу у некоторых магазинов: приватный Телеграм-канал для постоянных клиентов, куда выкладывают секретные скидки. Формально это не публичная реклама, а индивидуальная работа с клиентом, закон не нарушает. Такие полузакрытые рекламные акции могут стать трендом. Мол, “в открытую нельзя, но для своих все расскажем”. Это как система закрытых распродаж. По сути, возвращение к старой школе CRM: лучшая реклама - это работа с лояльными клиентами.

• Маркетинг трансформируется. Блогеры будут больше влиять через контент, а не прямую рекламу. То есть, интеграции станут тоньше. Возможно, возрастет популярность лидеров мнений узких, микроинфлюенсеров в профессиональных сообществах. Поскольку общий рекламный шум снизился. 

Например, эксперт с 5000 подписчиков в Телеграм может дать рекомендацию, и она будет ценнее, чем раньше у блогера-миллионника с пометкой #реклама. Такой формат взаимодействия способен вернуть доверие к рынку личных рекомендаций и экспертного контента. Но брендам надо будет деликатнее выстраивать эти отношения через совместные проекты, а не простую покупку поста.

• Фокус на локальные платформы и адаптация к регуляциям. Контент и реклама будут сразу создаваться с оглядкой на закон. Маркетологи, думаю, научатся шифроваться там, где надо, и наоборот, прямо говорить там, где можно. То есть, появится новое правило хорошего тона: не вставлять триггеры продажи там, где нельзя. Это повлияет на язык рекламы: станет больше эвфемизмов, вероятно. Например, уже сейчас говорят не “скидка” а “специальные условия”. Постепенно может появиться целый новый язык маркетинга, адаптированный под требования закона. В СССР были слова типа “дефицит” вместо “распродажа”, может у нас теперь что-то такое родится («акция» заменят на «особая возможность» и т.д.). Посмотрим.
  
  

В итоге, контент должен стать более интересным, рассчитанным на вовлечение, а не на мгновенный отклик. Лично меня как маркетолога это радует, потому что работать предстоит больше головой и творчеством, а не просто медиа-бюджетом.

Долгосрочные стратегии для устойчивого роста

Наконец, какие долгосрочные стратегии стоит закладывать бизнесам, чтобы быть устойчивыми в новой цифровой реальности:

• Урок, который мы все вынесли: нельзя зависеть от одной платформы или метода. Диверсифицируйте маркетинг максимально. Соцсети, поиски, почта, мессенджеры, офлайн - используйте в комплексе. Тогда выпал один, другие подстраховали. Стройте собственные базы данных клиентов, развивайте бренд вне конкретной площадки.
  
  
• Инвестируйте в бренд и продукт. Как говорится, “настоящий маркетинг - это хороший продукт”. Когда реклама ограничена, победит тот, про кого люди сами будут искать. Поэтому долгосрочно: улучшайте продукт, клиентский сервис и имидж. Чтобы по сарафанному радио шли клиенты, а не только с рекламы. Бренд с хорошей репутацией и лояльными клиентами переживает любые потрясения. Я заметил: как только Insta* запретили, у кого сильный бренд, аудитория перешла за ним на другие платформы. А слабые просто потерялись.
  
  
• Следите за изменениями в законах. Маркетинг в 2025 все больше регулируется, и важно быть в курсе новых требований. Уже появились законы о блогерах и реестр, регулирующий их деятельность, усилилось внимание к персональным данным и использованию иностранных сервисов.

Мир быстро меняется. Не исключено, что в ближайшее время появятся новые ограничения, например, на рекламу отдельных товаров или форматы в соцсетях. Главное, сохранять гибкость и следить за обновлениями. Информированность сегодня - это вопрос не только эффективности, но и выживания бизнеса.

• Без точной аналитики трудно ориентироваться в сложном мире с множеством каналов. Инвестируйте в CRM, сквозную аналитику, большие данные. Искусственный интеллект тоже будет помогать сегментировать аудиторию, персонализировать контент под каждого в нужном канале. 

Компании, которые первыми освоят такие инструменты, получат серьезное преимущество. Представьте систему, которая автоматически определяет, где клиент вам написал, и адаптирует ответ под особенности площадки и требования закона: в VK отправит уведомление, а в Telegram промо-сообщение.

Такие решения уже вполне реалистичны. Вопрос лишь в том, кто первым решит инвестировать в IT и выстроить эти процессы.

• Инвестиции в профессиональный рост команды. Не стоит забывать о людях. Маркетологи новой волны - это специалисты, которые умеют мыслить широко, действовать креативно и разбираться в юридических нюансах. Инвестируйте в обучение команды, формируйте культуру постоянного развития и быстрых изменений.

В долгосрочной перспективе выигрывают те компании, где сотрудники не боятся перемен, инициативны и быстро осваивают новое. Создание такой команды и атмосферы - это тоже важная часть стратегии роста.

Если все это суммировать: устойчивый рост будет у тех, кто сделает маркетинг более стратегическим, ценностным и клиентоориентированным, а не просто закупочным. Честно говоря, запрет рекламы в Instagram* - это, конечно, стресс, но я вижу в нем и позитив. Рынок встряхнулся, мы избавились от некоторой инерции, стали более изобретательными. Долгосрочно это может привести к более зрелому digital-рынку, где ценится не только способность нажать кнопку продвигать пост, но и умение строить отношения с аудиторией.

* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.

Подводим итоги

Запрет рекламы в Instagram* в сентябре 2025 года стал переломным моментом для российского digital-маркетинга. От себя могу сказать, что это был непростой период. Пришлось оперативно менять привычные схемы продвижения, обучать команду, успокаивать клиентов. Но мы выстояли, и сегодня можно подвести некоторые итоги и сделать выводы.

Во-первых, рынок не рухнул - он трансформировался. Бизнесы не отказались от маркетинга, просто перешли на другие ресурсы для продвижения. Освободившиеся бюджеты нашли выход на площадках вроде VK, Телеграм, Яндекс.Дзена, в PR и контент-маркетинге. Мы увидели, как быстро отечественные платформы подхватили эстафету. ВКонтакте стал полноценной заменой Instagram* по рекламным возможностям, Телеграм открыл для брендов новую нишу прямой коммуникации, даже старые добрые Одноклассники пережили всплеск интереса. Это показывает силу адаптации рынка: где закрывается одна дверь, открывается другая.

Во-вторых, маркетологи стали больше ценить контент и креативность. Убрали магическую кнопку таргета в Insta, и всем пришлось напрячь мозги: как завоевать внимание аудитории без прямого призыва? Ответ: давать ценность. 

Например, мы переключились на создание экспертных статей, полезных гайдов, интересных историй. И получили отклик даже лучше, чем от навязчивой рекламы. Вместо бесконечных скидок мы учимся строить доверие, вовлекать через диалог, растить сообщества. Это, возможно, улучшит отношения брендов и потребителей в долгосрочной перспективе.

В-третьих, новый закон четко очертил границы дозволенного, и это дисциплинирует всех игроков. Бизнесы пересмотрели свои коммуникации, убрали сомнительные практики, стали внимательнее относиться к правовому полю. Ответственность за рекламу в запрещенных ресурсах привела к тому, что маркетингом начали больше заниматься юристы. Что ж, такая реальность. Зато снизились риски: кто выполнил требования, может спокойно работать, не опасаясь штрафов.

Конечно, нельзя отрицать: период адаптации был болезненным. Малому бизнесу было особенно тяжело. Многие зависят от Instagram-продаж*. Но, как я видел на примерах клиентов, те, кто вовремя перестроился, перенес базу подписчиков в VK, настроил альтернативную рекламу, они не просто сохранили клиентов, но даже расширили аудиторию. 

Это испытание на гибкость. Если компания смогла сменить стратегию за пару месяцев, значит, она жизнеспособна. Нередко это даже открывало новые возможности. Например, один наш клиент-магазин из регионов, потеряв Insta, сфокусировался на продвижении в ВКонтакте и обнаружил там целый пласт аудитории постарше, до которой раньше не дотягивался. Теперь у него новые постоянные покупатели, в прошлом он бы и не подумал таргетировать на них.

В итоге, digital-рынок после запрета рекламы в Instagram* не скатился в застой. Наоборот, он вошел в новую фазу развития. Мы наблюдаем взрывной рост активности на отечественных площадках, появление свежих идей, углубление компетенций специалистов. Да, игра усложнилась. Надо быть ювелиром контента и стратегом каналов. Но и качество маркетинга повышается (меньше спама, больше смысла).

От лица маркетолога, прошедшего через все эти перемены, могу сказать одно: выводы сделаны. Больше никаких ставок на одну площадку или канал. Теперь только диверсификация. Мы делаем акцент на собственных ресурсах (сайте, рассылках, внутренних сообществах). На всем, что помогает сохранять независимость. И главное, внимание смещается к человеку: к интересам и потребностям потребителя, а не к удобству самой рекламы.

Новые введения стали проверкой на прочность для всей отрасли. И отрасль эту проверку прошла. Теперь мы смотрим вперед с осторожным оптимизмом. Если смогли справиться с таким вызовом, значит, готовы и к другим. А наш опыт адаптации - это ценнейший багаж, который поможет нам в любых будущих переменах.

* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.

Комментарий от основателя компании и маркетолога Павла Соловьева:

Скажу честно: сначала было ощущение шока. “Запретить рекламу в Instagram*? Половина digital-рынка под ударом!” Но спустя время стало ясно, что это не конец, а новая задача. Первые недели работали в режиме антикризисного штаба: созвоны с клиентами до ночи, поиск альтернатив, тесты новых инструментов. Было непросто, но именно тогда вернулся тот самый драйв. То чувство, что снова нужно создавать креатив и собирать результат из ограниченных ресурсов.

 

Через несколько месяцев стало понятно: мы справились. Клиенты остались, появились новые точки роста, команда сплотилась. Запрет рекламы стал не крахом, а толчком к развитию, заставил выйти из зоны комфорта и профессионально вырасти. Сегодня рынок уже адаптировался. Instagram* - закрытая глава, но связь между бизнесом и клиентами сохранилась, просто приняла другие формы. Люди по-прежнему хотят узнавать о брендах, а наша задача - поддерживать этот контакт честно, творчески и в рамках закона.

 

Маркетинг всегда был про поиск новых путей. И этот кризис лишь доказал: ограничения действительно рождают свободу, творческую и стратегическую.