Воронка продаж — что это такое, этапы, как построить

Учиться на чужих ошибках всегда приятнее, чем совершать собственные. Я занимаюсь продвижением бизнеса в Интернете на протяжении 6 лет и за это время, что называется “набил шишки”. Хочу поделиться собственным опытом, чтобы вы не наступали на чужие грабли.

Сегодня расскажу о продажах. Здесь есть два главных правила:

1. Всегда готовьтесь к переговорам.

2. Составьте и постоянно корректируйте свои скрипты.

Но давайте обо всём по порядку.

Самое важное - подготовка

Что для вас значит подготовиться к переговорам?

Договориться о звонке, отправить коммерческое предложение, узнать специфику бизнеса вашего клиента?

Забегая вперёд, отвечу, что вышеперечисленного недостаточно.

Как вы думаете, у какой из двух компаний больше шансов заключить сделку - у первой, с не слишком хорошим товаром, но отличной подготовкой к переговорам, или у второй, где менеджер плохо знает ЦА, но зато продукт гораздо более качественный?

Как ни странно, решающую роль играет именно презентация товара и подготовка к переговорам.

Опять же, подходить к продажам “в лоб” - грубая ошибка. Но если у Вас есть готовый алгоритм, он же воронка продаж, то в 80% случаев вас ждёт успех. Сейчас я дам вам пошаговую инструкцию по настройке такой воронки.

Составьте аватар клиента

К слову, есть два типа возражений: прямые и непрямые. Когда потенциальный покупатель прямо говорит о том, что ваш продукт слишком дорогой или ему это сейчас не нужно, то это первый вариант. Непрямые возражения - это те самые фразы, нелюбимые всеми менеджерами, вроде: “нужно подумать”, “я сам вам перезвоню” и т.д. И если вы недостаточно подготовлены, чтобы закрыть оба типа возражений, то продажи не получится.

Если вы пропустите этап составления портрета аудитории, то допустите одну из главных ошибок в продажах - звонить неподготовленной базе. Получится, что вы продаёте свой продукт людям, которым он не нужен и просто тратите своё и чужое время.

Для примера можно взять нишу рекламы: рынок здесь перенасыщен донельзя. Это очень конкурентная ниша, где много некачественных исполнителей. Из-за них портится репутация остальных компаний и у клиента появляется всё больше и больше возражений. Что же делать в такой ситуации?

Выход только один: постоянно дополнять и корректировать список возражений. Как это сделать? Путём проб и ошибок, который я подробно описал ниже:

Лайфхак первых 10 диалогов

Это такой экспресс-метод для смельчаков (похож на обучение плаванию, когда тебя просто скидывают с лодки).

Фокус в следующем: просто забудьте про правило предварительного составления портрета ЦА и проведите несколько диалогов “с нуля”. Если в итоге ничего не продадите - не страшно. Это опыт, который поможет в будущем составить правильную воронку. Если продадите - мои поздравления, вы сломали систему. Но вряд ли такой подход сработает в дальнейшем.

Так вот, как нужно действовать: первые 10 диалогов нужны для того, чтобы услышать разных собеседников и их возражения. Всю полученную информацию записывайте. На её основе составляйте ответы и тестируйте их на следующих потенциальных клиентах. Не знаете как “закрыть” возражение - импровизируйте (в рамках разумного). Не бойтесь показаться неопытным или несерьёзным, думайте о том, что даст вам такая практика.

В итоге, у вас получится целый список возражений, который будет пополняться в течении 2 недель - 2 месяцев. Этого времени будет достаточно, чтобы всё проанализировать и составить грамотные ответы. Спешка здесь ни к чему.

Пример из личной практики: в самом начале своей рекламной деятельности мне казалось, что реклама нужна всем, у кого есть бизнес или группа Вконтакте. И, разумеется, для старта продаж я начал писать каждому, кто подходил под это простое описание. Я вдохновенно рассказывал о своих услугах и ценах, обещал кучу клиентов и горы денег. Мне казалось, что мое предложение просто необходимо всем!

Очень быстро я понял, что реклама в интернете интересна далеко не всем, и кроме того - не все могут позволить ее себе. Главная моя ошибка заключалась в неправильно составленном портрете ЦА.

Не повторяйте моих ошибок и обязательно включите в критерии отбора аудитории два пункта: нужен ли им ваш продукт и могут ли они купить его.

После того, как составлен портрет целевой аудитории и вы считаете себя вполне подготовленным к продажам, нужно выбрать канал коммуникации, через который вы собираетесь работать. Здесь многие компании сталкиваются с проблемой:

Почему не получается продавать по телефону?

Давайте вернёмся на пару десятилетий назад и вспомним как продавали раньше. Основным способом были холодные звонки. Да, тогда это было актуально, но многие “акулы бизнеса” уверены, что если метод проверен временем, то до сих пор эффективен. Увы, это не так.

Представьте себя на месте покупателя: вам звонят утром, когда вы ещё слабо понимаете что происходит вокруг, в обед, когда вы стоите в очереди, находитесь на совещании, в банке, в больнице - словом, в самое неудобное время. Берете трубку, а там очередной продавец рассказывает вам, что его продукт невероятно ценный и ужасно нужен вам прямо сейчас.

Сегодня люди отлично научились фильтровать такую информацию и обрывают диалог уже на первых секундах. Некоторые отказываются от всего, что им предлагают по телефону “на автомате”.

Запомните, что прямые продажи всегда вызывают у покупателей дискомфорт. Именно поэтому нужно делать это в несколько этапов. Мне в этом помогают новые каналы связи - мессенджеры и соцсети.

Как продавать через Интернет в 2019 году

Способ общения с потенциальными клиентами через Интернет очень удобный, а главное эффективный:

• Во-первых, мы не создаём дискомфортную ситуацию. Если клиент не хочет общаться, то не отвечает.

• Во-вторых, пишем в любое время суток. Человек прочитает сообщение и ответит на него когда у него будет на это время, настроение и т.д.

• В-третьих, у него есть время подумать, посоветоваться, запросить больше информации.

• В-четвёртых, если вы находите правильный подход к вызову интереса у человека, чисто визуально, он не увидит в вас очередного продавца той или иной услуги и ему от этого будет более комфортно и он также будет более настроен на диалог.

• В-пятых, всегда можно договориться. Не нужно сразу продавать “в лоб”, как это делается по телефону. Есть время пообщаться, заинтересовать и т.д.

Продавать можно с помощью трёх методов: напрямую, через выявление потребностей, через знакомство и общение.

Я выбираю третий способ. Это позволяет мне налаживать полезные контакты и вызывать доверие у потенциальных покупателей. Не обязательно начинать дружбу со всеми своими заказчиками, достаточно создать у них интерес, показать свою экспертность и дать понять, чем вы можете быть полезны.

Но рекомендую быть готовым ко всем трём развитиям событий, так у вас будет 90% шансов на успешную сделку.

А теперь переходим ко второму правилу - всегда иметь скрипты. Стоит отметить, что это означает не сухие заготовленные фразы, а реакцию на какие-либо действия/возражения потенциального покупателя. Каждый скрипт - это отдельный шаг в воронке продаж. И если у вас появляются проблемы на каком-либо из её этапов, значит подобран неверный скрипт.

С помощью таких “заготовок” очень удобно анализировать эффективность своего алгоритма продаж, ведь всегда можно понять что заставило клиента отказаться от покупки. Проще говоря, понять что не так и “залатать дыры” в диалоге.

Как я составляю скрипты

В начале своей деятельности я старался учиться у гуру маркетинга и смотрел их лекции на youtube. И везде повторялось одно и то же: нужно выявить потребности заказчика.

На сегодняшний день у меня сформировался список вопросов, которые помогут вам составить собственные скрипты (пример для рекламной ниши):

• Какие у клиента есть площадки (сайт, соцсети, блог и т.д.);

• Какие, на его взгляд, существуют проблемы (устаревший сайт, нет новых клиентов и т.д.);

• B2B или B2C;

• Средний чек;

• Процент маржинальности;

• Возраст компании;

• Бюджет на рекламу;

• Срочность проекта;

• Опыт в рекламе;

• Специфика компании, конкуренты.

Следующая трудность, с которой я столкнулся - обилие информации. Как правило, сегодня люди не готовы читать ваше предложение, если в нём более 3 вопросов.

Поэтому не стоит задавать неподготовленным заказчикам сразу все вышеперечисленные вопросы. Они либо ответят лишь на несколько, либо отложат разговор с вами “в долгий ящик”.

Когда перед вами встаёт необходимость узнать подробности и уточнить что-то - переводите человека из текстового формата общения в формат звонков. Если вы пробудили в нём интерес на начальном этапе, то с этим не возникнет проблем.

Но не забудьте подготовить клиента к этому звонку: обозначить тему разговора, договориться о времени, которое будет удобно обоим. Если этого не сделать - получится тот же холодный звонок.

Что делать после звонка?

А на этом этапе как раз можно (читай - нужно) продублировать всю сказанную информацию в текстовом формате. Разумеется, тезисно.

Напишите какой следующий шаг ждёте от собеседника, чтобы он чётко понимал что от него требуется. Обязательное правило - напоминайте о себе через 24 часа. Только важно также понимать, что, как правило в первой половине дня люди решают срочные вопросы, в обед хотят немного отдохнуть, а уже во второй половине дня могут уделить время вам.

Обычно я начинаю диалог-напоминание следующим образом: спрашиваю в чате на связи ли собеседник. Если да, повторяю нашу договоренность, уточняю удалось ли ему ознакомиться с предложением и т.д. Такой формат наиболее удобный для нас обоих и не заставляет чувствовать дискомфорт.

Что делать, если покупатель перестал отвечать на сообщения?

Во-первых, не нужно сразу же написывать ему десятки сообщений с вопросом, когда он вам ответит и когда он сможет выйти на связь. Просто оставьте его в покое - достаточно недели перерыва. Вероятнее всего, он не может вам ответить, потому как занят или же ещё не готов ответить вам по поводу предложения.

Во-вторых, вполне возможен и такой вариант, что вы не смогли закрыть все его возражения, именно поэтому он не отвечает. В этом случае возвращаемся в самое начало и корректируем свои скрипты.

Вывод

В заключение хочется повторить, что продажи держатся на двух китах: подготовка к переговорам и наличие отработанных скриптов. Надеюсь, мои советы помогут вам настроить эффективную воронку продаж и увеличить количество покупателей. Желаю удачи!