Прежде чем что-то делать со своей репутацией в сети, нужно понять, какая она сейчас. Для этого проводят анализ, или SERM-аудит: собирают все, что о компании пишут в поисковой выдаче, на картах, отзовиках, в соцсетях и Telegram, и разбирают, где хвалят, где ругают и почему.
Если коротко, анализ состоит из шести шагов: изучить свою компанию, собрать запросы, по которым вас ищут, проверить выдачу, пройтись по площадкам с отзывами, подключить мониторинг упоминаний и сделать выводы. Ниже разберу каждый шаг и расскажу, какие сервисы для этого работают в России в 2026 году.
4 причины анализировать репутацию в интернете
Почему я завел речь о SERM-мониторинге (а мы говорим именно о нем, если кто еще не понял)? Да потому что анализ нужно проводить регулярно, если не хотите одним прекрасным утром проснуться опороченными перед своей целевой аудиторией. В пользу регулярного анализа репутации компании в сети у меня есть веские доказательства.
Итак, SERM-аудит позволяет:
Выявить негативизм в компании
Никто не идеален — смиритесь. Смиритесь, но работайте над своими ошибками, чтобы приблизиться к идеалу. Отслеживание репутации в интернете — первый шаг к этому.
Поясню. Допустим, вы продаете пиццу. Вам дорого ваше светлое имя, поэтому вы пристально следите за каждым движением повара и снимаете пробы ежедневно — все прекрасно. Только вот среди курьеров завелся такой нахал, который легко может нагрубить или даже послать клиента. Все те, кто столкнулся с его грубостью, вряд ли еще раз закажут вашу пиццу, несмотря на то что она прекрасна. Вы будете кушать ее и недоумевать, почему поток клиентов уменьшается. А вот если бы вы заглянули в сеть и нашли отзывы заказчиков, все встало бы на свои места: курьер бы вылетел с работы, клиентам были бы принесены извинения, репутация восстановлена.
Итак, проводя анализ репутации компании, вы можете вовремя узнать и устранить недостатки.
Определить горизонты развития
Вы работаете для своей аудитории, а значит, необходимо учитывать ее пожелания. Отзывы, обзоры и тематические статьи нередко несут в себе ценные рекомендации клиентов.
Вернемся к пицце. В меню вашего ресторанчика только мясные пиццы. «А какие еще они могут быть?» — спросите вы. А вот отзывы посетителей подскажут: «В меню не хватает пиццы 4 сыра!», «Зашел поесть, а нет моей любимой гавайской с ананасами!», «Нет вегетарианских пицц, вы нас не уважаете?».
Исправив недоработки, о которых говорят ваши клиенты, вы проявляете заботу, а значит, повышаете их лояльность к себе или своему бренду.
Бороться с конкурентами
Интернет не только ваше преимущество. Интернетом умеют пользоваться не только ваши клиенты, но и конкуренты — об этом стоит помнить.
Ваше дело идет в гору, пиццы расходятся на ура — довольны все, кроме соседа-шашлычника. Его вовсе не радует перспектива делиться клиентами, поэтому он распускает грязные слухи о том, как некто отравился в вашей пиццерии. Вовремя узнав об этом, вы сможете публично опровергнуть слухи и добиться удаления клеветы.
Помните, один негативный, пусть и подставной, отзыв может отнять у вас больше половины клиентов.
Оценивать эффективность текущей кампании
Я считал, что этот пункт очевиден и его не стоит упоминать, пока не узнал, что многие слепо работают над репутацией, не контролируя последствий своих действий в компании. А как же возможность непредсказуемой реакции? А выбор наиболее оптимальных методов? SERM-щики не ниндзя, чтобы «драться» вслепую. Действия, которые принесли успех и хорошую репутацию одному бренду, погубят другой, поэтому так важно следить за последствиями каждого этапа кампании.
Как проводится анализ репутации
Итак, когда вы уже зарядились положительным настроем и готовы узнать все, что говорят о вас и о вашей компании в интернете, перейдем к конкретному алгоритму.
Шаг 1 — изучите свойства объекта
С этого действия начинается любая маркетинговая кампания, поэтому удивляться не стоит. Прежде чем начинать изучение репутации медийной личности или компании в интернете, изучите специфику деятельности, выявите уникальность торгового предложения, составьте портрет потенциального покупателя, список основных конкурентов компании (он может пополниться на следующих этапах, так что не удивляйтесь) и т.д.
Я рекомендую проводить такую работу, даже если вы работаете над репутацией своей компании — систематизируете знания, а потом с ними будет легче работать.
Шаг 2 — составьте семантическое ядро для поиска информации
Говоря проще, вам нужно найти все те запросы в интернете, по которым можно найти информацию о вас.
Вся масса запросов делится на 2 группы: брендовые и репутационные. По брендовым запросам переходят те пользователи, которые ищут сайт компании или контактную информацию, а по репутационным — те, кто целеустремленно ищет отзывы и мнения других пользователей.
Брендовые запросы формируются достаточно легко — это конкретное название компании или имя медийной личности и адреса, по которым их можно найти в сети. Например, у моей компании это «New Point» и «new-point.bz».
Чтобы найти репутационные запросы, переходим в Яндекс Вордстат и дописываем к основному названию/имени «отзывы». Ищем по своему региону и обращаем внимание на блок похожих запросов. Кроме «отзывов», стоит проверить и слова, которые обычно пишут недовольные клиенты: «развод», «обман», «жалобы», «не возвращают деньги». Если по таким сочетаниям с вашим названием есть хоть какие-то показы, это первый сигнал, что с репутацией не все гладко.
В моем случае собрать репутационных запросов подобным образом не удалось.
Зато поиск только по названию фирмы пополнил копилочку брендовых запросов: «new point ru», «агентство new point», «new point рекламное агентство».
Также стоит прогнать запросы на кириллице, даже если ваше название на латинице. У меня это дало +2 новых запроса.
А вот пример того, как брендовые и репутационные запросы можно собрать за один логичный поиск:
Шаг 3 — проанализируйте поисковую выдачу
Теперь стоит пройтись по полученным запросам в интернете и проанализировать выдачу. Делать это можно даже вручную:
- вбиваете запрос;
- анализируете ТОП;
- выявляете негативные и позитивные площадки, фиксируете полученную информацию.
В моем случае выдача по основному репутационному запросу выглядит следующим образом:
Я выяснил, что по этому запросу появляется информация об одноименной компании — это проблема, которую я буду решать.
Более конкретный запрос в интернете сработал лучше — эту выдачу и стоит анализировать детально: кто, что и когда сказал о компании.
Шаг 4 — проверьте площадки с отзывами
Поисковая выдача показывает не все: многие отзывы живут внутри площадок и в топ поиска не попадают. Поэтому следующим шагом я вручную прохожу по тем местам, где клиенты чаще всего оставляют мнение о компаниях. Для большинства российских компаний это такие площадки:
- Яндекс Карты и 2ГИС — главный источник отзывов для любого офлайн-бизнеса и услуг;
- Авито и маркетплейсы, если вы продаете через них, — рейтинг продавца и отзывы к товарам;
- Отзовик и IRecommend — там пишут подробные и чаще эмоциональные отзывы;
- отзывы о работодателе на hh.ru и Dreamjob — их читают не только соискатели, но и клиенты;
- отраслевые площадки: ПроДокторов для клиник, Профи.ру для частных специалистов, агрегаторы для ресторанов и отелей.
На каждой площадке фиксируйте в таблице средний рейтинг, число отзывов, долю негативных и дату последнего отзыва. Отдельно выписывайте повторяющиеся претензии: если три человека из десяти жалуются на одно и то же, это проблема бизнеса, а не репутации. Что делать с найденными негативными отзывами, как на них отвечать и когда их можно удалить, я подробно разобрал в статье об управлении репутацией в интернете.
Шаг 5 — найдите прочие упоминания
Информация о бренде может распространяться не только на специальных отзовиках, поэтому вручную мы можем собрать только небольшую ее часть. Чтобы получить более глобальный анализ, предлагаю подключить сервисы в интернете.
Для выявления упоминаний бренда и анализа репутации в режиме реального времени используется система мониторинга. Из работающих в России я рекомендую Brand Analytics — он собирает упоминания из соцсетей, СМИ, отзовиков и Telegram. Для крупных брендов подойдут «Медиалогия» и «Крибрум». Если бюджета на мониторинг нет, упоминания в Telegram-каналах можно бесплатно искать через поиск TGStat, а во ВКонтакте — через встроенный поиск по новостям.
Появилось и новое место, куда стоит заглядывать: ответы нейросетей. Все больше людей спрашивают у Алисы или ГигаЧата «что известно о компании N» или «стоит ли заказывать у N», и нейросеть собирает ответ из тех же отзывов и статей. Задайте эти вопросы сами и посмотрите, что они рассказывают о вас. Если в ответе всплывает старый негатив, значит, он все еще заметен в сети и с ним стоит работать.
Когда я провожу анализ репутации для клиента, начинаю с самого простого действия: ищу название компании со словом «отзывы» в Яндексе и открываю первые десять результатов так, как это сделал бы покупатель. Именно эта страница формирует первое впечатление, и почти всегда уже на ней видно, где нужна работа. Сервисы мониторинга подключаю потом, чтобы не пропускать новые упоминания, но исходную картину дает именно ручной просмотр.
Павел Соловьев, маркетолог компании «Новый Курс»
Шаг 6 — сформулируйте выводы
В результате вы должны сформировать четкие представления о ряде аспектов:
- Сильные и слабые стороны. Здесь вы указываете площадки, на которых заметили положительную или отрицательную активность, и конкретные мнения представителей аудитории компании.
- Тональность комментариев. Общий вывод систематизированной информации по отзывам: кто чаще всего вас комментирует, какой настрой у аудитории, заметна ли активность конкурентов вашей компании и т.д.
- Потенциальные возможности и угрозы. Текущее состояние поисковой выдачи может подтолкнуть на предположения о том, как изменится ситуация и как вы можете на нее повлиять.
Шаг 7 — сформируйте стратегии по улучшению репутации компании
И наконец, мы пришли к тому, ради чего затевалась вся работа, — рекомендации. Составляется конкретный план работ по улучшению репутации в интернете, который позволит развить преимущества, нейтрализовать слабые стороны и повысить лояльность аудитории компании.
- Рассмотрите каждый негативный отзыв в качестве стимула к корректировке работы. Часто появляется целый список пробелов в бизнесе — этого бояться не стоит.
- Информационный вакуум вокруг бренда или личности вызывает недоверие, поэтому с ним нужно бороться. Продумайте стратегию мотивации клиентов на написание новых (желательно положительных) отзывов, если таковых слишком мало.
- Чтобы оперативно реагировать на положительные и отрицательные отзывы, нужно иметь доступы к кабинетам на отзывных площадках. Также неплохо было бы создать собственную площадку, над которой вы сможете работать напрямую.
Это только набросок типичных стратегий, которые вы можете вывести.
Как понять, что SERM-анализ прошел успешно и вы получили всю актуальную информацию? На мой взгляд, если вы обнаружили аспекты, над которыми необходимо поработать, и сформировали программу SERM, аудит прошел успешно, так как нет предела совершенству.
Итоги
Анализ репутации не нужно превращать в большой проект раз в год. Гораздо полезнее один раз пройти все шаги подробно, сохранить таблицу с площадками и рейтингами, а потом раз в месяц обновлять ее за полчаса. Так вы увидите изменения раньше клиентов: новый негатив, падение рейтинга на картах или всплеск упоминаний после выхода статьи о вас. А значит, успеете отреагировать до того, как это скажется на продажах.
