Время, когда на слухи никто не обращал внимания, давно прошло. Сегодня одна-единственная негативная статья или пара злых отзывов на картах могут спугнуть половину ваших клиентов. И даже если вы идеальный исполнитель, носящий своих клиентов на руках, никто не отменял атаки конкурентов.
В сложившихся обстоятельствах у вас есть два выхода: либо закрыть глаза на образ компании в интернете и довольствоваться уменьшающимся потоком клиентов, либо взять все в свои руки и начать активную работу над репутацией в сети. Выбор за вами, и, на мой взгляд, ответ очевиден.
В этой статье я разберу, что такое управление репутацией, кому оно нужно и из каких методов состоит. Отдельный большой раздел — про негативные отзывы: как на них отвечать, когда их можно удалить и что делать с фейками от конкурентов. Если коротко, репутация складывается из трех вещей: вы знаете, что о вас пишут, честно отвечаете на критику и помогаете довольным клиентам оставлять отзывы. Удаление и вытеснение негатива — только дополнение к этому, а не основа.
О чем вообще идет речь?
Если вы еще не поняли, я говорю об ORM — Online Reputation Management, или управлении репутацией в сети. Говоря проще, это комплекс мер, направленный на формирование положительного инфополя вокруг компании.
Работа над репутацией компании идет по двум направлениям: стимулирование создания и распространения положительной информации (написание отзывов, создание обзоров, сравнений и т.д.) и вытеснение негатива и клеветы. При этом необходимо соблюдать реалистичность, то есть не писать хвалебные оды о компании и не удалять претензии реальных клиентов. Соответственно, работа над репутацией в интернете пересекается с реальными действиями: повышением качества товара или услуги, сервиса, обратной связи и т.д.
Подобная комплексная работа позволяет получить ряд преимуществ:
- увеличение видимости в поисковых системах и привлечение трафика с различных источников;
- увеличение доверия со стороны целевой аудитории;
- возможность быстро реагировать на репутационные атаки со стороны конкурентов.
Все это приводит к реальному увеличению числа заказов и повторных обращений.
Кому нужно управлять репутацией?
Грамотная работа над репутацией бренда в сети не помешает никому. Однако есть две ситуации, когда вложения в ORM жизненно необходимы для компании:
- в сети появляется большое количество негативных отзывов и комментариев;
- компания планирует повысить общий уровень клиентского сервиса и расширить площадки коммуникации с целевой аудиторией.
Также работа над имиджем компании необходима для обеспечения высокой конкурентоспособности. В целом клиенты ORM-услуг — это, как правило:
- Новые компании. Если начать заниматься репутацией бренда еще до его появления в сети, можно создать положительный образ компании, выстроить эффективное взаимодействие с клиентами и решать проблемы по мере их наступления.
- Государственные учреждения. Взаимодействие между государством и гражданами нередко сопровождается недоверием и недовольством. Работа над образом компаний позволяет сгладить острые углы и наладить взаимовыгодное сотрудничество.
- Медийные личности. Слухи, сплетни, негатив — обязательные спутники популярности. Однако бороться с ними можно, и даже нужно.
- Компании с плохой биографией. Когда плохое мнение закрепляется в сознании людей, компания теряет прибыль и ценных сотрудников. Чтобы не разориться, нужно провести грамотную и быструю реабилитацию.
Почему ORM необходим бизнесу?
Испортить репутацию конкурента не так уж и сложно — для этого даже разработаны специальные тактики:
- Создание компрометирующих статей. Такой контент должен прямо или косвенно дискредитировать жертву в глазах потенциальных клиентов.
- Написание поддельных негативных отзывов как на отзовиках, так и на сайте жертвы.
- Продвижение негативных страниц в ТОПе. Чаще всего в заголовок страницы ставят название компании или самый частый запрос о ней и негативную приписку. Такие страницы выводятся в первую десятку, чтобы составить неблагоприятный фон для сайта компании.
Это только наиболее типичные способы, однако каждый день придумываются все более изощренные способы помешать конкуренту завоевать доверие клиентов.
Чтобы решить эту проблему, и привлекают ORM-специалистов, которые могут побороться за честь компании. Типичное следствие работы профессионала — ряд существенных преимуществ:
- Улучшение имиджа в поисковых системах. Очищаются отзывы на популярных площадках, негативные страницы вытесняются с первых страниц выдачи, корректируется стратегия оптимизации с учетом текущего положения компании.
- Улучшение репутации работодателя. Мониторинг и сортировка отзывов о компании как о работодателе.
- Формирование мнения о продукте. Заполняется информационный вакуум, проводится «работа над ошибками», выстраивается диалог с клиентами.
В итоге ваши потенциальные клиенты знают о вас, а эти знания играют вам только на руку.
Анализ и мониторинг
Благодаря развитым коммуникационным возможностям любой пользователь может выразить свое субъективное мнение и донести его тысячам пользователей. Задача специалиста по ORM — вовремя найти и «обезвредить» негатив.
Мониторинг репутации подразумевает отслеживание любых упоминаний о компании в блогах, на форумах, тематических площадках и т.д. Также особый упор делается на отслеживание мнения пользователей социальных сетей, которое проводится с помощью систем мониторинга. Из тех, что работают в России, я бы назвал Brand Analytics, «Медиалогию» и «Крибрум»: они собирают упоминания из соцсетей, СМИ, отзовиков и Telegram-каналов.
Далее полученная информация сортируется на положительную и отрицательную. В свою очередь негатив подразделяется на:
- Неумышленный, который исходит от недовольных клиентов или партнеров. Работать над ним можно только путем обратной связи и решения конкретных проблем.
- Умышленный негатив исходит от злоумышленников и направлен на разрушение положительного образа. Это могут быть конкуренты или бывшие сотрудники, уволенные, по их мнению, незаслуженно. С таким видом негатива можно бороться только удалением и опровержением.
Проведение мониторинга и анализа полученных данных является базой для составления стратегии последующих действий, то есть непосредственного влияния на отрицательную информацию путем ее удаления, разбавления положительной или вытеснения из поисковой выдачи. Как провести такой анализ самостоятельно и где искать отзывы о своей компании, я пошагово разобрал в статье об анализе репутации в интернете.
Площадки
ORM подразумевает работу с сетевыми площадками распространения информации. Для каждой компании они свои, так как существует взаимосвязь между сферой бизнеса, определенным регионом и местным менталитетом, привычками аудитории. Однако есть и общие площадки, с которыми стоит работать вне зависимости от особенностей компании.
Отзовики
Отзывы, оставленные на специальных общих площадках, быстро индексируются поисковиками и за пару дней поднимаются в ТОП-3 выдачи. Соответственно, стимулирование клиентов к оставлению отзывов на подобных порталах и перенос данных с других источников могут серьезно помочь в формировании положительного имиджа.
Сайты типа «Вопрос-ответ»
Подобные сайты эффективны за счет того, что ответы публикуются от лица реальных пользователей, а значит, и доверия к ним больше. Работать с ними я советую открыто: находите вопросы о вашей нише и отвечайте от имени компании или эксперта, не выдавая себя за случайного прохожего. Подробный полезный ответ с подписью «представитель компании» вызывает больше доверия, чем восторженный отзыв от безымянного аккаунта, а купленные «прокачанные» аккаунты модераторы таких сайтов научились вычислять.
Карточки организаций
Многие поисковые системы и карты предоставляют возможность компаниям оставить свои контактные данные, чтобы клиенты могли оставлять отзывы и формировать рейтинг. Следить и работать над их качеством необходимо, так как при каждом запросе с названием вашей компании карточка будет всплывать. Для России главные площадки здесь — Яндекс Карты (карточкой управляют через Яндекс Бизнес) и 2ГИС. Для компаний, которые продают через Авито, к ним добавляется рейтинг продавца на Авито: его покупатели смотрят не реже, чем карты.
Методы управления репутацией в сети
У многих складывается ошибочное мнение о том, что работа над репутацией в сети заключается в простом отслеживании упоминания бренда и публикации липовых положительных отзывов. На самом деле все гораздо хитрее и сложнее — сейчас я все разложу по полочкам.
Скрытый маркетинг (Hidden Marketing или HM)
Скрытый маркетинг — это продвижение компании через обсуждения, которые выглядят как обычное общение пользователей. Классическая схема такая: на форуме, где сидят потенциальные клиенты, один аккаунт задает вопрос, а другой, будто случайно, советует нужную компанию.
Я такую схему не использую и не советую. Поисковики и площадки хорошо распознают постановочные диалоги, а если подлог вскроют сами пользователи, репутация пострадает сильнее, чем от любого негативного отзыва. Рабочая часть этого метода в другом — нужно найти площадку, на которой «обитает» целевой покупатель и которой он доверяет, и присутствовать там открыто: отвечать на вопросы от имени компании, делиться полезными советами, приглашать довольных клиентов рассказать о своем опыте именно там.
Управление репутацией компании в интернете (Online Reputation Management или ORM)
Управление репутацией в сети подразумевает работу с конкретными отзывами на специализированных площадках. Для этого подключаются специальные программы, которые сканируют базы сайтов в поисках упоминания бренда. Найденные отзывы разделяются по группам: например, описание проблем клиентов, вопросы, благодарности и т.д. Далее происходит работа с каждой группой отзывов.
Так, особое внимание уделяется негативным отзывам. Как только от сервиса мониторинга поступает сигнал о том, что где-то появился негативный отзыв о компании, специалист, ведущий коммуникацию от имени бренда, связывается с клиентом, выясняет суть проблемы и предлагает решение. Например, клиент недоволен тем, что принт на футболке под заказ получился слишком размытым и нечетким, — представитель компании предлагает выслать новый вариант футболки бесплатно. Если покупатель остается доволен после подобной компенсации, его просят дополнить или изменить отзыв.
Также происходит активная работа над увеличением количества реальных положительных отзывов. Для этого компания напоминает о себе после покупки: отправляет короткое сообщение со ссылкой на карточку, где можно оставить отзыв. Скидки за хорошие отзывы я не советую: Яндекс Карты и маркетплейсы прямо запрещают поощрять оценки, и такие отзывы могут скрыть.
Или если клиент обращается в компанию повторно, скорее всего, его устраивает качество продукта или сервиса, а значит, есть большая вероятность положительной реакции на письмо с просьбой оставить отзыв. Так стимулируется создание новых положительных отзывов от реальных клиентов.
Подобная активная обратная связь часто проводится публично: компания открыто отвечает на негативные комментарии и благодарит положительно отзывающихся клиентов. В итоге потенциальные покупатели видят, насколько компании важны ее клиенты, а значит, их доверие к ней повышается.
Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management или SERM)
Если при реализации предыдущей модели необходимо отслеживать популярные отзовики, то с SERM вы отходите от анализа и переходите к управлению. Цель SERM-кампании — вывод на первые страницы выдачи управляемых сайтов, на которых можно работать с негативом.
То есть специалист отслеживает ресурсы с наибольшим количеством позитивных отзывов и повышает их позиции в поисковой выдаче при помощи SEO-инструментов. Также проводится работа по созданию собственных веток на популярных форумах, организации раздела отзывов на официальном сайте компании, а также отслеживается, какие сайты окружают бренд в выдаче известных поисковиков.
SERM позволяет создать основу для дальнейшей работы над репутацией бренда. При эффективной работе вам не придется отслеживать множество отзовиков — основная часть того, что видят клиенты по вашему названию, будет на площадках, где вы можете ответить.
Как работать с негативными отзывами
Негативный отзыв — самое частое, с чем сталкивается бизнес, когда начинает заниматься репутацией. Судя по поисковым запросам, чаще всего люди хотят знать две вещи: как ответить на негатив и можно ли его удалить. Отвечу на оба вопроса, а заодно расскажу, что делать, если отзыв явно написал конкурент. Главное, что стоит запомнить: негатив, на который хорошо ответили, часто продает лучше, чем десяток одинаковых пятерок.
Как ответить на негативный отзыв
Ответ на отзыв читает не только автор, но и все, кто после него откроет карточку компании. Поэтому пишете вы, по сути, для будущих клиентов: им важно увидеть, что проблему услышали и решили, а не устроили перепалку. Хороший ответ обычно строится так:
- поблагодарите за отзыв и назовите человека по имени;
- признайте проблему своими словами, без шаблона «нам очень жаль, что у вас сложилось такое впечатление»;
- коротко объясните, что произошло, но без оправданий и перекладывания вины на клиента;
- скажите, что вы уже сделали или предлагаете сделать;
- дайте прямой контакт, чтобы продолжить разговор не в публичной переписке.
Пример ответа для доставки еды: «Анна, спасибо, что написали. Заказ действительно приехал на 40 минут позже обещанного, курьер ошибся адресом. Мы вернули стоимость доставки на вашу карту и добавили промокод на следующий заказ. Если остались вопросы, напишите мне напрямую в Telegram @…, отвечу лично — управляющий Иван».
Отвечать лучше в течение суток. Не спорьте публично, даже если клиент неправ: спокойный ответ с фактами убедит читателей лучше, чем доказательство своей правоты. И не отвечайте одним шаблоном на все отзывы подряд — люди это замечают сразу.
Я всегда советую отвечать на негатив так, будто читать ответ будет следующий клиент, а не автор отзыва. Человек, который сомневается, заказывать ли у вас, прокручивает карточку именно до плохих отзывов и смотрит, что сделала компания. Когда под каждым негативом есть спокойный ответ с решением, рейтинг 4,6 выглядит надежнее, чем 5,0 без единой критики. Идеальные пятерки без замечаний, наоборот, вызывают подозрение.
Павел Соловьев, маркетолог компании «Новый Курс»
Когда негативный отзыв можно удалить
Удалить отзыв просто потому, что он неприятен, нельзя ни на одной серьезной площадке. Но если отзыв нарушает правила, на него можно пожаловаться, и модераторы его скроют. Обычно это оскорбления и нецензурная лексика, личные данные сотрудников, реклама или ссылки на конкурентов, отзыв не о вашей компании, а также отзыв без реального опыта взаимодействия — например, человек ни разу у вас не был.
На Яндекс Картах жалобу подают из кабинета Яндекс Бизнеса: откройте отзыв, выберите «Пожаловаться» и укажите причину. В 2ГИС жалоба отправляется через личный кабинет компании. На Авито отзыв можно оспорить, если он не относится к сделке или содержит оскорбления. Во всех случаях решение принимает площадка, и чем точнее вы укажете, какое именно правило нарушено, тем выше шанс.
Если отзыв правилам не противоречит, остается ответить на него и решить проблему клиента. Нередко после этого человек сам меняет оценку или дописывает отзыв, и такая история работает на вас сильнее, чем удаление.
Что делать с фейковыми отзывами конкурентов
Фейковый отзыв выдают детали: нет подробностей о заказе, дата не совпадает с вашей базой клиентов, у автора пустой профиль или несколько похожих отзывов подряд на компании одной ниши. Проверьте автора по своей базе, и если такого клиента не было, спокойно ответьте на отзыв: «Мы не нашли заказ на это имя и дату. Пожалуйста, напишите нам номер заказа, чтобы мы разобрались». Одновременно подайте жалобу на площадку с пометкой, что отзыв написан без реального опыта.
Если фейки идут волной и в них есть клевета, соберите скриншоты с датами и ссылками. Они пригодятся и для жалоб площадкам, и, если дойдет до этого, для обращения к юристу по защите деловой репутации. А параллельно не забывайте о главном противоядии — живых отзывах довольных клиентов, на фоне которых единичные фейки теряются.
Подведем итоги
Управление репутацией — это не разовая чистка отзывов, а постоянная работа, которая начинается с простого: знать, что о вас пишут, и отвечать на это. Если прямо сейчас у вас нет времени на большую стратегию, начните с малого. Раз в неделю проверяйте карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС, отвечайте на каждый новый отзыв и просите довольных клиентов написать пару слов после покупки. Через несколько месяцев такая рутина даст больше, чем любая разовая кампания по вытеснению негатива.
