Лидогенерация: что это простыми словами и где малому бизнесу брать заявки

У любого бизнеса рано или поздно наступает момент, когда знакомые и рекомендации заканчиваются, а новых клиентов нужно искать системно. Именно здесь появляется слово «лидогенерация». Им называют и настройку рекламы, и продажу готовых заявок, и целые агентства, которые обещают поток клиентов под ключ. Из-за этого у предпринимателя складывается ощущение, что лидогенерация — что-то сложное и дорогое, доступное только крупным компаниям.

На деле лидогенерация — это просто система, которая регулярно приводит вам заявки от людей, заинтересованных в вашем продукте. Она состоит из трех частей: канала, через который человек о вас узнает, предложения, которое его цепляет, и способа оставить контакт. Малому бизнесу не нужны сложные инструменты, чтобы такую систему построить. В этой статье я разберу, как устроена лидогенерация, какие каналы работают в России сейчас, как считать ее окупаемость и стоит ли покупать лиды у подрядчиков.

Что такое лидогенерация простыми словами

Лидогенерация — это привлечение потенциальных клиентов, которые оставляют свои контакты. Сами такие контакты называют лидами. Что такое лид, какие они бывают и как с ними работать после заявки, я подробно разбирал в отдельной статье, а здесь сосредоточусь на том, откуда лиды берутся.

Важно различать лидогенерацию и продажи. Лидогенерация отвечает за то, чтобы у вас появились люди, с которыми можно разговаривать. Продажи — за то, чтобы эти разговоры закончились оплатой. Когда бизнес жалуется, что «реклама не работает», часто оказывается, что лидогенерация работает нормально, а заявки теряются уже на этапе обработки.

Лидогенерацию обычно делят на два направления.

Входящая лидогенерация

Во входящей лидогенерации человек находит вас сам и пишет первым. Он увидел объявление в поиске, нашел вас на картах, прочитал статью, получил рекомендацию. Интерес у такого лида уже есть, поэтому покупает он охотнее. Минус — входящий поток сложнее быстро масштабировать: нужно время на настройку рекламы, наполнение карточек, накопление отзывов.

Исходящая лидогенерация

В исходящей лидогенерации первым выходите на связь вы: холодные звонки, письма, сообщения по собранной базе, участие в выставках. Такой способ хорошо работает в продажах бизнесу, где клиентов немного и каждый приносит большие деньги. Для продаж частным людям исходящая лидогенерация чаще раздражает, чем приносит результат, а массовые сообщения незнакомым людям еще и нарушают правила большинства площадок.

Из чего состоит система лидогенерации

Любая работающая лидогенерация, от объявления на Авито до сложной рекламной кампании, собирается из одних и тех же звеньев. Если провалено хотя бы одно, заявок не будет, сколько бы денег вы ни вложили в остальные. Поэтому, когда поток заявок падает, я проверяю эти звенья по порядку.

Первое звено — канал. Это место, где человек о вас узнает: поиск, карты, реклама во ВКонтакте, Telegram-канал, площадка объявлений. Канал должен совпадать с тем, где ваша аудитория ищет решение. Как выбрать рекламный канал под свою нишу, я разбирал отдельно.

Второе — предложение. Это то, ради чего человек готов оставить контакт: конкретная услуга с понятной ценой, бесплатный расчет, скидка на первый заказ, полезный материал. Размытое «звоните, поможем» почти не работает.

Третье — точка захвата. Форма на сайте, кнопка мессенджера, лид-форма в рекламе, звонок. Чем меньше шагов между интересом и отправкой заявки, тем больше заявок вы получите.

Четвертое — обработка. Кто и как быстро отвечает на заявку, куда она записывается, что происходит с теми, кто не купил сразу. Формально это уже продажи, но без этого звена лидогенерация превращается в дорогой сбор телефонов.

Каналы лидогенерации для малого бизнеса в России

Каналов много, и пытаться использовать все сразу — плохая идея: бюджет размажется, а понять, что работает, будет невозможно. Я советую начинать с одного-двух каналов, которые лучше всего подходят под ваш продукт, и добавлять следующие, только когда первые стабильно приносят заявки. Ниже — каналы, которые реально работают у небольших компаний сейчас.

Контекстная реклама в Яндексе

Яндекс Директ показывает объявления людям, которые прямо сейчас ищут вашу услугу. Это самый «горячий» входящий канал: человек пишет «ремонт холодильника на дому» и видит ваше объявление. Заявки приходят с первого дня, но за каждый переход приходится платить, а в конкурентных нишах цена бывает высокой. Подробнее о разнице в подходах я писал в статье о том, чем контекстная реклама отличается от таргетированной.

Реклама ВКонтакте и лид-формы

Реклама во ВКонтакте показывается людям по интересам, возрасту, географии, а не по поисковому запросу. Такие лиды холоднее, зато аудитория огромная и можно создавать спрос там, где его еще нет. Для сбора заявок удобны лид-формы: человек оставляет контакт прямо в рекламе, не переходя на сайт.

Авито

Для услуг и товаров частным людям Авито часто оказывается самым дешевым источником заявок. Люди приходят туда уже с намерением купить, а продвижение объявлений стоит дешевле рекламы в поиске. Важно регулярно обновлять объявления, отвечать быстро и собирать отзывы — рейтинг продавца на Авито покупатели смотрят очень внимательно.

Яндекс Карты и справочники

Для локального бизнеса — салонов, мастерских, кафе, клиник — карточка на Яндекс Картах и в 2ГИС работает как бесплатный канал заявок. Заполненная карточка с фотографиями, ценами и свежими отзывами приводит звонки и маршруты без всякой рекламы. При необходимости карточку можно продвигать платно.

Telegram и MAX

Мессенджеры подходят для лидогенерации двумя способами: реклама в тематических каналах и собственный канал, который прогревает аудиторию. В последнее время я все чаще добавляю в этот список MAX: там есть каналы и собственная рекламная система, и конкуренция пока ниже. Как устроена реклама в MAX, я разбирал подробно.

Сайт и SEO

Сайт, который находится в поиске по нужным запросам, приводит заявки годами без оплаты за каждый переход. Минус — первые результаты появляются через несколько месяцев. Поэтому продвижение сайта я рассматриваю как долгосрочное вложение, которое параллельно с рекламой постепенно снижает стоимость заявки.

Сарафан и партнерства

Рекомендации — самый дешевый и самый качественный источник лидов, но им тоже можно управлять: просить довольных клиентов порекомендовать вас, давать бонус за приведенного друга, договариваться с партнерами из смежных сфер. Дизайнер интерьеров передает клиентов мастеру по кухням, мастер — дизайнеру.

Чтобы было проще выбрать, с чего начать, я свел каналы в таблицу. Оценки условные и зависят от ниши, но общая картина для малого бизнеса обычно такая. Первая колонка — как быстро после запуска приходят заявки, вторая — насколько большой бюджет нужен для старта. Последняя подсказывает, для кого канал подходит лучше всего.

Лид-магниты: как превратить интерес в контакт

Не каждый, кто увидел вашу рекламу, готов сразу купить. Большинство только присматривается. Чтобы не терять таких людей, используют лид-магниты — что-то полезное, что человек получает бесплатно в обмен на контакт или подписку.

Хороший лид-магнит решает маленькую задачу, связанную с вашим основным продуктом. Строительная компания дает смету на типовой ремонт, фитнес-тренер — план тренировок на неделю, бухгалтер — календарь платежей для ИП. Человек получает пользу сразу, а вы — контакт и повод продолжить разговор.

Ошибка, которую я часто вижу: лид-магнит слишком общий или не связан с продуктом. Бесплатная электронная книга «10 советов для успешного бизнеса» соберет много подписок, но среди них будет мало тех, кто купит вашу услугу. Лучше меньше контактов, но от людей с реальной задачей. После получения лид-магнита человека стоит мягко провести к покупке — для этого хорошо подходят автоворонки в мессенджерах.

Сколько стоит лид и как считать окупаемость

Лидогенерация — это всегда вложения, поэтому считать ее нужно в деньгах, а не в количестве заявок. Для этого достаточно четырех цифр: сколько потратили, сколько получили лидов, сколько из них купили и сколько вы зарабатываете на одном клиенте. Разберу на условном примере мастера по установке кондиционеров, который за месяц запустил рекламу на Авито. Цифры придуманы для иллюстрации.

Главная цифра здесь — не стоимость лида, а соотношение стоимости клиента и прибыли с него. Пока клиент приносит больше, чем стоит его привлечение, канал можно масштабировать. Если прибыль с клиента меньше стоимости его привлечения, нужно менять канал, предложение или обработку заявок, а не просто добавлять бюджет.

Покупать лиды у подрядчика или строить свою систему

На рынке много компаний, которые продают готовые лиды: вы платите за каждую заявку, а подрядчик сам решает, откуда ее взять. Звучит удобно, особенно для тех, кто не хочет разбираться в рекламе. Но у этой модели есть подводные камни.

Первый — качество. Подрядчик заинтересован отдать как можно больше заявок, а не как можно больше покупателей. В ход идут агрессивные обещания в рекламе, случайные клики, иногда одни и те же контакты продаются нескольким компаниям сразу.

Второй — зависимость. Вы не знаете, откуда приходят люди, и не можете повлиять на канал. Как только подрядчик поднимет цену или уйдет, поток заявок остановится, и строить его придется с нуля.

Третий — отсутствие накопления. Свой сайт, карточка на картах, сообщество, отзывы и база клиентов со временем дешевеют в пересчете на заявку. Купленные лиды не оставляют после себя ничего.

Покупка лидов может быть разумной как временное решение — например, чтобы быстро проверить спрос на новую услугу. Но в долгую я советую строить свою систему, даже если на старте она дает меньше заявок.

Когда ко мне приходят предприниматели с вопросом, почему купленные лиды не покупают, я прошу показать двадцать последних заявок и прозвонить их вместе. Обычно картина проясняется за час: часть людей не помнит, что оставляла контакт, часть искала другую услугу. После этого я предлагаю перенести бюджет в собственные каналы — Директ, Авито или карты — и настроить учет, откуда пришел каждый лид. Через пару месяцев заявок становится меньше, но продаж больше, и стоимость клиента падает.

Павел Соловьев, маркетолог компании «Новый Курс»

Нейросети в лидогенерации

Нейросети уже помогают в лидогенерации, но не заменяют ее. На практике они экономят время в трех местах: быстро пишут варианты текстов для объявлений и лид-магнитов, помогают собрать список вопросов для квалификации лидов и отвечают на типовые вопросы в чат-боте в нерабочее время. Писать за вас стратегию и выбирать каналы они не умеют — для этого нужны данные о ваших клиентах, которых у нейросети нет.

Частые ошибки

Даже хорошая система лидогенерации ломается на одних и тех же местах. Вот что встречается чаще всего.

1. Запуск всех каналов сразу. Бюджет распределяется тонким слоем, ни один канал не получает достаточно денег, чтобы показать результат, и в итоге кажется, что не работает ничего.

2. Оценка по количеству заявок. Пятьдесят дешевых лидов без продаж хуже, чем десять дорогих с пятью покупками. Считайте стоимость клиента.

3. Нет учета источника. Если вы не знаете, откуда пришел каждый лид, невозможно понять, в какой канал добавлять деньги, а какой отключать.

4. Медленная обработка. Заявка, на которую ответили через день, почти всегда потеряна. Лидогенерация без быстрой обработки — это оплата работы конкурентов.

5. Размытое предложение. «Качественно и недорого» не дает человеку причины оставить контакт именно у вас. Конкретная цена, срок или бесплатный расчет работают намного лучше.

Частые вопросы о лидогенерации

С какого бюджета можно начинать?

Для первых заявок на Авито или с карт достаточно нескольких тысяч рублей в месяц, а заполнение карточки на Яндекс Картах вообще бесплатно. Контекстной рекламе в конкурентных нишах нужно больше: чтобы собрать данные для выводов, стоит закладывать бюджет хотя бы на 30–50 заявок по средней цене в вашей нише.

Сколько ждать результата?

С рекламных каналов первые лиды приходят в первые дни, но делать выводы стоит не раньше чем через месяц: нужно, чтобы заявки успели превратиться в продажи. С сайта и SEO результат виден через несколько месяцев.

Итоги

Лидогенерация для малого бизнеса — это не сложная технология, а понятная цепочка: канал, предложение, точка захвата и быстрая обработка. Начните с одного канала, который лучше всего подходит под ваш продукт, настройте учет, откуда приходит каждый лид, и через месяц посчитайте стоимость клиента. Если она меньше прибыли с него, увеличивайте бюджет и добавляйте второй канал. Если больше — сначала проверьте предложение и скорость ответа, и только потом меняйте площадку.