Что такое лид простыми словами и как превратить его в продажу

Слово «лид» сегодня звучит в любом разговоре о рекламе. Подрядчик обещает «сто лидов в месяц», в отчете по рекламе стоит «стоимость лида 450 рублей», коллега жалуется, что «лиды пошли холодные». При этом многие предприниматели так и не получили внятного ответа, что именно за этим словом стоит и почему сто лидов иногда не дают ни одной продажи.

Если коротко, лид — это человек, который проявил интерес к вашему товару или услуге и оставил способ с ним связаться: заполнил форму, написал в мессенджер, позвонил, оставил номер в комментариях. Это еще не клиент, а только потенциальный покупатель, и дальше все зависит от того, как вы с ним будете работать. В этой статье я разберу, чем лид отличается от посетителя и клиента, какие бывают лиды, что такое лид-магнит и лид-форма, как посчитать стоимость и качество лидов и почему заявки часто не доходят до оплаты.

Что такое лид простыми словами

Слово пришло из английского: lead можно перевести как «зацепка» или «наводка». В маркетинге так называют контакт человека, который потенциально может стать покупателем. Главный признак лида — у вас есть способ с ним связаться, и он сам дал вам этот способ, потому что заинтересовался.

Представьте мастерскую по ремонту телефонов. Человек зашел на сайт, посмотрел цены и ушел — это посетитель. Он же заполнил форму «Узнать стоимость ремонта» и оставил номер — это лид. Мастер перезвонил, договорился, человек принес телефон и оплатил ремонт — это клиент. Между этими тремя состояниями и проходит вся работа маркетинга и продаж.

Чтобы разница была нагляднее, я свел ее в таблицу. Путаница между этими понятиями — одна из главных причин, почему предприниматели неправильно оценивают рекламу. Реклама может приводить много посетителей и мало лидов, или много лидов и мало клиентов, и в каждом случае проблема будет в разном месте.

Лид часто путают с конверсией. Конверсия — это любое целевое действие на сайте или в рекламе, а лид — результат этого действия в виде контакта. Если человек нажал кнопку, но форму так и не отправил, конверсия в каком-то отчете может засчитаться, а лида у вас не будет.

Какие бывают лиды

Не все лиды одинаковы. Один человек готов купить сегодня, другой только присматривается, третий вообще ошибся номером. Если работать со всеми одинаково, продавец тратит время на тех, кто ничего не купит, и не успевает ответить тем, кто уже держит деньги в руках. Поэтому лиды делят на группы по нескольким признакам.

Холодные, теплые и горячие

Самое популярное деление — по готовности к покупке.

Холодный лид только знакомится с вами. Он скачал бесплатный чек-лист, подписался на рассылку или ответил на опрос. Купить сейчас он не планирует, и если сразу начать продавать, скорее всего, пропадет. С холодными лидами работают через полезный контент и напоминания.

Теплый лид уже понимает, что у него есть задача, и сравнивает варианты. Он спрашивает цены, сроки, условия. Ему нужно помочь выбрать: показать примеры работ, отзывы, объяснить отличия от конкурентов.

Горячий лид готов купить здесь и сейчас. Он пишет «сколько стоит и когда можно приехать», просит выставить счет. Главное с таким лидом — ответить быстро, потому что он, скорее всего, написал еще двум конкурентам.

Входящие и исходящие

Входящие лиды пришли сами: нашли вас в поиске, на картах, по рекомендации, по рекламе, и написали первыми. Исходящие — это люди, которым вы написали или позвонили первыми, например по базе потенциальных клиентов. Входящие лиды обычно дороже в привлечении, но заметно лучше покупают, потому что интерес у них уже есть.

Целевые и нецелевые

Нецелевой лид формально оставил контакт, но купить у вас не может или не собирается. Например, спрашивает услугу, которую вы не оказываете, живет в другом городе при локальном бизнесе, ищет работу вместо покупки. Лид, который подходит под ваш продукт и может купить, называют квалифицированным. В крупных компаниях используют аббревиатуры для разных стадий квалификации, но для малого бизнеса достаточно простого вопроса: может ли этот человек купить у меня и есть ли у него реальная задача.

Лид-магнит и лид-форма: что это и зачем

Эти два термина постоянно встречаются рядом со словом «лид», и их тоже стоит разобрать.

Лид-магнит — это то, что вы даете человеку бесплатно в обмен на контакт. Чек-лист, подборка, мини-курс, расчет стоимости, пробное занятие, скидка на первый заказ. Задача лид-магнита — превратить холодный интерес в контакт, с которым потом можно работать. Хороший лид-магнит решает маленькую, но реальную задачу вашего клиента и подводит его к основному продукту. Например, салон штор предлагает бесплатный замер, а бухгалтер — чек-лист «Что проверить перед сдачей декларации».

Лид-форма — это форма для сбора контактов прямо внутри рекламы, без перехода на сайт. Во ВКонтакте такие формы есть в рекламном кабинете: человек нажимает на объявление, видит короткую анкету, где имя и телефон уже подставлены из профиля, и отправляет ее в два касания. Это удобно, когда у вас нет сайта или он плохо работает с телефона. Минус в том, что заявку оставить легко, поэтому среди лидов из лид-форм больше случайных и холодных.

Путь лида: от заявки до продажи

Самое важное происходит после того, как лид появился. Можно вложить в рекламу сотни тысяч рублей, а потом потерять половину заявок, потому что никто не перезвонил вовремя. Путь лида хорошо описывается воронкой продаж, а для небольшого бизнеса его можно свести к нескольким этапам.

Первый — фиксация. Каждый лид должен попасть в одно место: таблицу, CRM-систему (программу для учета клиентов и сделок, например Битрикс24 или amoCRM) или хотя бы отдельную папку в мессенджере. Если заявки разбросаны по почте, телефону и трем мессенджерам, часть из них обязательно потеряется.

Второй — первый контакт. Здесь решает скорость. Человек, оставивший заявку, ждет ответа несколько минут, а не несколько часов. Первый разговор — самый важный, и то, как правильно продавать по телефону, я подробно разбирал отдельно.

Третий — квалификация. В первом разговоре выясняете, есть ли у человека реальная задача, подходит ли ему ваш продукт, когда он планирует покупку и какой у него бюджет. После этого понятно, горячий это лид, теплый или холодный.

Четвертый — работа до сделки. Горячему лиду — предложение и счет, теплому — примеры, отзывы и ответы на сомнения, холодному — полезный контент и мягкие напоминания. Прогреть холодные лиды, не тратя на них время продавца, помогают автоворонки в мессенджерах.

Пятый — продажа и то, что после нее. Лид становится клиентом, и дальше задача — чтобы он вернулся и порекомендовал вас. Об этом я писал в статье об удержании клиентов.

В своей компании я установил простое правило: на новую заявку в рабочее время отвечают в течение пятнадцати минут, а все лиды попадают в CRM с отметкой, откуда пришли. Это не сложная система, но она сразу показывает, какие каналы приносят покупателей, а какие только заявки. Когда я впервые свел эти данные за квартал, стало понятно, куда перераспределить бюджет, и стоимость клиента заметно снизилась без увеличения расходов на рекламу.

Павел Соловьев, маркетолог компании «Новый Курс»

Как посчитать стоимость и качество лидов

Главная метрика для лидов — стоимость лида (ее часто обозначают CPL, от английского cost per lead). Считается она просто: расходы на привлечение делите на количество лидов за тот же период.

Но одной стоимости лида мало. Дешевые лиды могут вообще не покупать, а дорогие — окупаться с первого заказа. Поэтому рядом всегда стоит смотреть конверсию лида в продажу и стоимость клиента. Разберу на условном примере: мастерская по изготовлению кухонь сравнивает два рекламных канала за месяц. Цифры придуманы для иллюстрации, но соотношения типичные.

Если смотреть только на стоимость лида, канал А выглядит втрое выгоднее. Но клиенты из него обходятся в два раза дороже, потому что большая часть заявок — случайные или холодные. Поэтому я всегда оцениваю каналы по стоимости клиента, а стоимость лида использую как быстрый ориентир внутри месяца, пока продажи еще не закрылись.

Как выглядит лид в разных каналах

Слово «лид» одно, но выглядит лид по-разному в зависимости от того, где вы продаете. От этого зависит, как его фиксировать и как быстро на него реагировать. Разберу самые частые для малого бизнеса варианты.

На сайте лид — это заявка из формы, звонок по номеру с сайта или сообщение в онлайн-чате. Такие лиды проще всего учитывать: форма может сразу отправлять данные в CRM или в мессенджер менеджеру.

Во ВКонтакте лидом считают сообщение в сообщество, заявку из лид-формы рекламного объявления, ответ в чат-боте. Особенность в том, что человек часто пишет коротко — «сколько стоит?» — и ждет, что разговор продолжите вы.

На Авито лид — это сообщение или звонок по объявлению. Люди там сравнивают сразу несколько предложений и пишут пяти продавцам одновременно, поэтому скорость ответа на Авито особенно важна. Отдельно стоит следить за рейтингом: у продавца с хорошими отзывами тот же поток сообщений превращается в продажи заметно лучше.

В Instagram* лидами называют сообщения в директ и ответы на истории. Учитывая ограничения работы соцсети в России, такие лиды я советую сразу переводить в Telegram, MAX или телефон, чтобы не потерять контакт.

*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией, поэтому доступ к соцсети на территории РФ заблокирован.

Как понять, что лид качественный

Когда заявок становится много, возникает новая задача — быстро отделять тех, с кем стоит работать в первую очередь. Для этого не нужны сложные системы оценки. Достаточно нескольких вопросов, которые менеджер задает в первом разговоре или которые можно встроить в форму заявки:

• что именно нужно и для какой задачи;
• когда человек планирует покупку;
• есть ли понимание бюджета;
• кто принимает решение — он сам или нужно согласовать с кем-то;
• откуда он о вас узнал.

Ответы сразу показывают, горячий это лид или холодный. Человек, который хочет купить на этой неделе, знает бюджет и решает сам, получает приоритет. Тот, кто «просто узнает цены на будущее», попадает в группу для мягкого прогрева. Последний вопрос нужен для аналитики: он помогает проверить, правильно ли система учета определяет источник заявки.

Со временем стоит смотреть, какая доля лидов из каждого канала оказывается целевой. Если из одного источника половина заявок — это люди, которым ваш продукт не подходит, проблема чаще всего в рекламе: в тексте объявления или в настройках аудитории.

Откуда берутся лиды

Процесс привлечения лидов называется лидогенерацией, и это отдельная большая тема. Лиды приходят из контекстной и таргетированной рекламы, из поиска и карт, с Авито и маркетплейсов, из соцсетей и мессенджеров, по рекомендациям. Для каждого канала свои правила, своя стоимость и свое качество заявок. О том, где искать заявки малому бизнесу и как построить систему, которая приводит их регулярно, я подробно рассказал в статье о лидогенерации.

Почему лиды не превращаются в продажи: частые ошибки

Когда реклама приносит заявки, а продаж нет, первое желание — обвинить канал или подрядчика. Иногда это правда. Но чаще проблема в том, что происходит с лидом после заявки. Вот ошибки, которые встречаются чаще всего.

1. Медленный ответ. Лид, которому перезвонили через день, уже договорился с конкурентом. Скорость первого контакта влияет на продажи сильнее, чем почти любая другая настройка.

2. Нет учета. Заявки не фиксируются в одном месте, поэтому невозможно понять, сколько их было, кто и когда с ними работал, из какого канала они пришли.

3. Один сценарий для всех. Холодному лиду сразу предлагают купить, горячего заставляют ждать презентацию. Разные лиды требуют разного подхода.

4. Оценка по количеству. Подрядчику платят за число заявок, и он честно приводит много дешевых лидов, которые не покупают. Оценивать работу нужно по стоимости клиента или хотя бы по доле целевых лидов.

5. Потерянные «не сейчас». Человек сказал, что купит через месяц, и про него забыли. А через месяц он купил у того, кто напомнил о себе. Такие лиды — самые недооцененные: они уже знают вас и доверяют больше, чем новые.

Частые вопросы о лидах

Лид и заявка — это одно и то же?

Почти. Заявка — самый частый вид лида: человек заполнил форму или написал сообщение. Но лидом можно считать и звонок, и подписку на рассылку с контактом, и ответ в чат-боте. Главное, чтобы у вас появился способ связаться с человеком и было понятно, что он заинтересовался.

Считать ли лидом повторное обращение клиента?

Для учета лучше разделять новых лидов и повторные обращения. Если смешивать их в одном отчете, реклама будет выглядеть эффективнее, чем есть на самом деле, а заслуга в повторных продажах на деле принадлежит сервису и качеству работы.

Какая стоимость лида считается нормальной?

Универсальной цифры нет: в одной нише лид стоит 100 рублей, в другой — несколько тысяч. Нормальная стоимость лида — та, при которой клиент после всех отказов обходится дешевле, чем прибыль с него. Поэтому считайте не цену лида в отрыве от продаж, а стоимость клиента.

Итоги

Лид — это не результат, а начало работы. Количество заявок само по себе ничего не говорит о бизнесе: важно, сколько из них стали клиентами и во сколько каждый из них обошелся. Если вы только начинаете разбираться с лидами, начните с двух вещей: соберите все заявки в одном месте с отметкой источника и договоритесь, что на каждую отвечают в течение пятнадцати минут. Через месяц у вас будут данные, по которым станет понятно, какие каналы работают, а какие только создают видимость потока клиентов.