Когда я спрашиваю владельцев небольших компаний про имидж, чаще всего слышу: «Это для корпораций, у меня кофейня на двенадцать столиков». Логика понятна — отдела PR нет, фирменного стиля за полмиллиона нет, рекламы по телевизору тоже. Только имидж от этого никуда не девается. Он есть у любой точки, даже у палатки с шаурмой у вокзала. Разница одна: где-то его выстраивают специально, а где-то он собирается сам — из выцветшей вывески, старых фото на картах и того, как администратор берет трубку.
Если совсем коротко, имидж — это то, что всплывает в голове у человека при названии вашей компании. У клиента, у поставщика, у вашего же сотрудника. Собирается эта картинка из внешнего вида, из того, как вы разговариваете с людьми, из качества работы и из поведения, когда что-то пошло не так. Больших бюджетов для хорошего имиджа не нужно. Нужно один раз решить, какими вас должны видеть, и дальше проверять каждую мелочь: вывеску, карточку на картах, ответ на отзыв. Ниже расскажу, чем имидж отличается от репутации и бренда, каким он бывает, из чего состоит и как я выстраиваю его по шагам.
Что такое имидж компании простыми словами
Имидж — это впечатление. Когда человек слышит название вашей компании, у него в голове возникает какая-то картинка: «дорого и солидно», «быстро и недорого», «модно», «надежно, но скучно», «непонятно, кто это». Эта картинка и есть имидж.
Важно, что имидж существует в головах людей, а не в документах компании. Вы можете написать на сайте, что вы «премиальная клиника», но если в коридоре облупленные стены, а администратор разговаривает через губу, имидж будет совсем другим. Имидж формируется из всего, что человек видит, слышит и чувствует при контакте с компанией.
Еще одна особенность — имидж складывается быстро, иногда за несколько секунд. Человек открывает профиль в соцсети, видит три фотографии и описание — и уже составил мнение. Поэтому для малого бизнеса особенно важны первые точки контакта: карточка на картах, сайт, профиль в соцсети, вывеска.
Имидж, репутация и бренд: в чем разница
Эти три понятия часто смешивают, хотя они описывают разные вещи. Имидж — это образ, который компания создает и который люди воспринимают. Репутация — мнение о компании, которое складывается из реального опыта клиентов и того, что они рассказывают другим. Бренд — это набор всех узнаваемых элементов компании, от названия и логотипа до обещания, которое она дает. Ниже — сравнение по нескольким признакам.
| Признак | Имидж | Репутация | Бренд |
| Что это | Образ компании в головах людей | Мнение о компании на основе опыта | Узнаваемые элементы и обещание компании |
| Из чего складывается | Внешний вид, коммуникации, поведение | Отзывы, рекомендации, история работы | Название, логотип, стиль, ценности |
| Как быстро меняется | Можно изменить за месяцы | Меняется медленно, годами | Меняется редко, при ребрендинге |
| Кто управляет | Компания в первую очередь | В основном клиенты | Компания |
| Как проверить | Опросы, первые впечатления клиентов | Отзывы, рейтинги, упоминания | Узнаваемость названия и стиля |
Проще всего понять разницу так: имидж — это то, что компания обещает своим видом и словами, репутация — то, что клиенты говорят после покупки. Если они совпадают, бизнес растет. Если имидж обещает больше, чем компания дает, рано или поздно это вскроется в отзывах. Работа с отзывами — отдельная тема, о ней я подробно писал в статье об управлении репутацией в интернете.
Зачем малому бизнесу думать об имидже
Может показаться, что имидж — это что-то абстрактное, а малому бизнесу нужно просто продавать. Но имидж напрямую влияет на деньги, и вот как это работает.
Первое — выбор. Человек, который видит несколько похожих предложений, выбирает то, которое вызывает больше доверия. И часто решающими оказываются мелочи: аккуратные фотографии, понятное описание, вежливый ответ в переписке.
Второе — цена. Компания с сильным имиджем может продавать дороже, и клиенты не уходят. Если вы выглядите как специалист высокого уровня, вопрос «почему так дорого» возникает реже.
Третье — сотрудники. Хорошие специалисты охотнее идут туда, где компания выглядит надежной и современной. Для малого бизнеса, который постоянно ищет людей, это не мелочь.
Четвертое — устойчивость. Компании с положительным имиджем легче переживают единичные проблемы: один негативный отзыв теряется на фоне общего хорошего впечатления.
Виды имиджа
Имидж не один, их несколько, и каждый формируется у своей аудитории. Для малого бизнеса важно понимать хотя бы три основных вида, потому что работать с ними нужно по-разному. Если думать только о клиентах и забывать о сотрудниках, внешний и внутренний образ компании могут разойтись, и это рано или поздно станет заметно.
Внешний имидж
Это то, как компанию видят клиенты, партнеры, поставщики и все, кто сталкивается с ней со стороны. Внешний имидж складывается из рекламы, сайта, соцсетей, отзывов, внешнего вида офиса или магазина, общения с клиентами. Именно о нем обычно думают, когда говорят об имидже.
Внутренний имидж
Это то, как компанию воспринимают ее собственные сотрудники. Нравится ли им работать, гордятся ли они местом работы, рекомендуют ли его знакомым. Внутренний имидж кажется второстепенным, но на деле он сильно влияет на внешний: недовольный сотрудник неизбежно транслирует это клиентам — интонацией, сервисом, отзывами о работодателе.
Имидж руководителя и сотрудников
В малом бизнесе компания часто ассоциируется с конкретным человеком — владельцем, главным мастером, врачом. Его поведение, внешний вид, публичные высказывания становятся частью имиджа компании. Это и плюс, и риск: сильный личный образ основателя помогает продавать, но любая его ошибка бьет по бизнесу. Если вы как владелец развиваете личный бренд, стоит сразу продумать, как он сочетается с образом компании.
Из чего складывается имидж
Имидж собирается из множества мелочей, и ни одна из них сама по себе не решает. Но вместе они дают человеку ощущение: «это моя компания» или «здесь что-то не так». Разберу основные составляющие.
1. Визуальный стиль. Логотип, цвета, шрифты, фотографии, оформление соцсетей и упаковки. Важна не дороговизна, а единство: когда сайт, вывеска и профиль в соцсети выглядят как части одного целого, компания кажется надежнее.
2. Коммуникация. Как вы говорите с клиентами — на «вы» или на «ты», официально или по-дружески, длинно или коротко. Тон должен быть одинаковым везде: в рекламе, в переписке, по телефону.
3. Продукт и сервис. Никакой стиль не спасет, если продукт плохой. Имидж держится на том, что обещание компании подтверждается в каждой покупке.
4. Поведение компании. Как вы реагируете на жалобы, выполняете ли обещания, как ведете себя в спорных ситуациях. Один публичный конфликт с клиентом может перечеркнуть годы работы над образом.
5. Онлайн-присутствие. Для большинства клиентов первое знакомство с компанией происходит в интернете: поиск, карты, соцсети, отзывы. Если в сети о вас ничего нет или там пустая карточка без фото, это тоже формирует имидж — компании, которой не очень важны клиенты.
6. Сотрудники. Внешний вид, вежливость, компетентность людей, которые общаются с клиентами. Для клиента сотрудник — это и есть компания.
Как сформировать положительный имидж: пошагово
Формирование имиджа — не разовая акция, а последовательная работа. Но начать ее можно без больших затрат. Ниже — порядок, которого я придерживаюсь, когда помогаю небольшим компаниям выстроить образ.
Шаг 1. Определите, каким вас должны видеть
Сформулируйте в двух-трех словах образ, к которому стремитесь: «быстро и надежно», «премиально и заботливо», «современно и с юмором». Этот образ должен совпадать с вашим продуктом и ценой: нельзя выглядеть премиально и продавать дешевле всех.
Шаг 2. Поймите, каким вас видят сейчас
Соберите обратную связь: отзывы, вопросы клиентов, мнение сотрудников. Спросите нескольких постоянных клиентов, какими тремя словами они описали бы вашу компанию. Разница между желаемым и текущим образом покажет, над чем работать. Для этого этапа пригодится и SWOT-анализ: он помогает увидеть сильные стороны, на которых стоит строить образ.
Шаг 3. Сформулируйте главное обещание
Решите, что вы обещаете клиенту и чем отличаетесь от конкурентов. Это то, что называют уникальным торговым предложением. Имидж без понятного обещания получается размытым.
Шаг 4. Приведите в порядок точки контакта
Пройдите путь клиента: поиск, карточка на картах, сайт, соцсети, звонок, визит, покупка, отзыв. На каждом этапе проверьте, соответствует ли он желаемому образу. Обычно на этом шаге находится десяток мелочей: старые фото, неотвеченные отзывы, разный тон в разных каналах.
Шаг 5. Сделайте стиль единым
Один логотип, одни цвета, один тон общения во всех каналах. Это не требует дорогого брендинга: достаточно небольшого набора правил, который понимают все, кто делает контент и общается с клиентами.
Шаг 6. Подкрепляйте образ делами
Имидж держится на том, что компания делает, а не на том, что говорит. Если вы обещаете заботу — отвечайте на отзывы, решайте проблемы клиентов быстро и публично. Если обещаете экспертность — делитесь знаниями: статьями, разборами, советами в соцсетях.
Когда я работаю с имиджем небольшой компании, начинаю с простого упражнения: прошу владельца и двух-трех сотрудников независимо описать компанию тремя словами, а потом сравниваю с тем, что пишут клиенты в отзывах. Совпадения показывают, на чем образ уже держится, а расхождения — где нужна работа. После такого сравнения план действий обычно получается коротким и конкретным, и первые изменения клиенты замечают уже через пару месяцев.
Павел Соловьев, маркетолог компании «Новый Курс»
Имидж в интернете: с чего начать малому бизнесу
Для большинства клиентов первое знакомство с небольшой компанией происходит не в офисе и не по телефону, а в интернете. Человек ищет услугу в Яндексе, открывает карты, смотрит профиль в соцсетях, читает отзывы — и только потом решает, звонить ли. Поэтому для малого бизнеса онлайн-имидж часто важнее, чем вывеска и интерьер.
Начать стоит с карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС. Заполните все поля, добавьте свежие фотографии — не только фасада, но и процесса работы, команды, результата. Укажите цены хотя бы ориентировочно: пустые карточки и «цены по запросу» воспринимаются как закрытость.
Второе — соцсети. Не обязательно вести все площадки, достаточно одной-двух, где реально есть ваши клиенты: ВКонтакте, Telegram, MAX. Важно, чтобы профиль был живым: последняя публикация двухлетней давности формирует образ компании, которая то ли закрылась, то ли ей все равно.
Третье — отзывы. Отвечайте на каждый, особенно на негативные, спокойно и по делу. Будущие клиенты читают не только сами отзывы, но и то, как компания на них реагирует. Аккуратный ответ на критику иногда делает для имиджа больше, чем десяток положительных отзывов.
Четвертое — сайт, если он есть. Он не обязан быть дорогим, но должен быть понятным с телефона, быстро открываться и отвечать на главные вопросы: что вы делаете, сколько это стоит, как с вами связаться.
Как меняется имидж: примеры небольших компаний
Чтобы было понятнее, как работа с имиджем выглядит на практике, разберу три условных примера. Это собирательные ситуации, а не реальные компании, но они хорошо показывают логику.
Кофейня у метро. Владелец хочет, чтобы его заведение воспринимали как место для быстрого качественного кофе перед работой. Но в профиле — случайные фото десертов, в карточке на картах нет времени работы с утра, а бариста по утрам не успевают обслуживать очередь. Работа над имиджем здесь начинается не с логотипа, а с утреннего сервиса: второй бариста в часы пик, предзаказ в мессенджере, фото утренней очереди, которая движется быстро. Через пару месяцев в отзывах появляются слова «быстро» и «удобно по дороге», а это и есть нужный образ.
Мастер по ремонту квартир. Мастер работает аккуратно, но в сети его образ — «один из многих»: объявления без фото, ответы в стиле «звоните, договоримся». Ему не нужен брендинг, ему нужна прозрачность: фото до и после каждого объекта, понятная смета, фиксированные сроки, видео процесса в соцсетях. Имидж «надежного мастера, у которого все по-честному» позволяет брать заказы дороже рынка.
Небольшой интернет-магазин одежды. Магазин хочет выглядеть стильным брендом, но в карточках товаров разные фоны, разный свет, описания скопированы у поставщика. Здесь работа над имиджем — это единый стиль фотографий, свой тон в описаниях, аккуратная упаковка с открыткой. Покупатель начинает воспринимать магазин как бренд, а не перекупщика, и возвращается за новыми покупками.
Как работать с внутренним имиджем
О внутреннем имидже малый бизнес вспоминает в последнюю очередь, хотя именно сотрудники чаще всего общаются с клиентами. Если люди не понимают, какой должна быть компания, или просто не любят свою работу, никакая реклама не создаст нужный образ: клиент почувствует это в первой же переписке.
Начните с того, чтобы рассказать команде, каким вы хотите видеть бизнес. Не в виде миссии на стене, а простыми словами: что мы обещаем клиентам, чего никогда не делаем, как отвечаем на жалобы. Это занимает час на общей встрече, но после этого сотрудники перестают действовать каждый по-своему.
Потом начинаются вещи, которые кажутся бытовыми, но решают многое. Зарплата приходит в один и тот же день, а не «на следующей неделе». У мастера нормальный стул и свой инструмент, а не то, что досталось от предшественника. Идею сотрудника не отметают на ходу — ее хотя бы обсуждают, а иногда и внедряют. Человек, которому на работе нормально, сам советует ее друзьям и пишет хороший отзыв о работодателе. И главное: он иначе разговаривает с клиентом, без раздражения в голосе.
Отдельно стоит следить за отзывами о компании как о работодателе. Их читают не только соискатели, но и клиенты: история о том, что сотрудникам задерживают зарплату, бьет по доверию к компании в целом.
Как оценить имидж без дорогих исследований
Крупные компании заказывают исследования восприятия бренда. Малому бизнесу это не нужно: оценить свой имидж можно самостоятельно и бесплатно.
Почитайте отзывы на картах и в соцсетях, обращая внимание не на оценку, а на слова, которыми клиенты описывают компанию. Повторяющиеся слова — это и есть ваш имидж в головах людей. Попросите знакомых, которые вас не знают, посмотреть ваш профиль или сайт и сказать первое впечатление за 10 секунд. Посмотрите, что о вас пишут в интернете в целом — как это сделать системно, я разбирал в статье о том, как проанализировать репутацию компании.
Отдельно стоит спросить сотрудников: что им нравится в работе, что раздражает, порекомендовали бы они компанию знакомым. Ответы часто показывают проблемы, которые клиенты еще не заметили, но скоро заметят.
Ошибки, которые портят имидж
Испортить имидж гораздо проще, чем создать. Вот ошибки, которые я встречаю у небольших компаний чаще всего.
1. Обещания, которые не выполняются. Красивая реклама с обещанием «за час» и реальная доставка за три часа бьют по имиджу сильнее, чем отсутствие рекламы вообще.
2. Разный образ в разных каналах. Строгий сайт, хаотичный профиль в соцсети и грубый администратор на телефоне создают впечатление трех разных компаний.
3. Игнорирование отзывов. Неотвеченный негативный отзыв читают все будущие клиенты, и каждый делает вывод о том, как компания относится к людям.
4. Копирование чужого образа. Скопированный у конкурента стиль делает вас похожими на него, но никогда — лучше него.
5. Забытый внутренний имидж. Сотрудники, которые недовольны работой, рано или поздно транслируют это клиентам, и никакой внешний лоск этого не скроет.
Частые вопросы об имидже компании
Сколько времени нужно, чтобы изменить имидж?
Первые изменения в восприятии клиентов обычно заметны через два-три месяца последовательной работы: обновленные карточки, единый стиль, другой тон общения. Чтобы новый образ закрепился, нужно от полугода до года. Испортить имидж можно гораздо быстрее, поэтому важно, чтобы изменения подкреплялись реальным сервисом.
Нужен ли малому бизнесу дорогой брендинг?
Чаще всего нет. Для небольшой компании важнее единство и аккуратность, чем дорогой логотип. Простой стиль, который одинаково выглядит на вывеске, в соцсетях и на упаковке, работает лучше сложного фирменного стиля, который используют через раз.
Можно ли улучшить имидж, если о компании уже есть плохие отзывы?
Можно, но начинать нужно с причин, а не с образа. Если отзывы указывают на реальные проблемы — долгое ожидание, грубость, задержки, — сначала исправьте их и публично ответьте на отзывы, рассказав, что изменилось. Новый имидж не удержится, если старые проблемы остались.
Итоги
Имидж есть у каждой компании, вопрос только в том, управляете вы им или он складывается сам. Для малого бизнеса не нужны дорогие исследования и брендинговые агентства: достаточно решить, каким вас должны видеть, пройти путь клиента и привести в порядок каждую точку контакта, а потом подкреплять образ реальными делами. Начните с простого: попросите трех клиентов описать вашу компанию тремя словами и сравните их ответы с тем, какой вы хотите быть. Разница между этими словами и станет вашим планом работы на ближайшие месяцы.
