Вопрос «хочу нанять маркетолога, а что он вообще должен делать?» я слышу от предпринимателей чуть ли не каждую неделю. И понимаю, откуда он берется. Маркетологом сейчас называют кого угодно: девушку, которая выкладывает сторис, парня, который настраивает рекламу в Директе, и директора, отвечающего за развитие всей компании. В итоге бизнес берет не того человека, ждет от него чудес через месяц, а потом решает, что маркетинг не работает.
Если в двух словах, задача маркетолога — чтобы компанию находили, выбирали и у нее покупали. Для этого он разбирается в рынке и клиентах, выбирает, где и как продвигаться, запускает рекламу и следит, какие вложения окупаются, а какие нет. Дальше многое зависит от масштаба. В маленькой фирме один человек тянет почти все. В большой те же задачи раскиданы на целый отдел. Ниже расскажу, из чего состоит работа маркетолога, чем он отличается от SMM-специалиста и трафик-менеджера и как понять, кто нужен именно вам.
Что делает маркетолог простыми словами
Самое простое объяснение, которое я знаю: маркетолог связывает продукт компании с людьми, которым этот продукт нужен. Для этого ему приходится ответить себе на вполне житейские вопросы. Кто наш покупатель? Почему он пойдет к нам, а не к соседу? Где его искать и какими словами с ним говорить? И во сколько обходится один новый клиент?
Маркетолога часто путают с продавцом, хотя роли у них разные. Продавец общается с тем, кто уже позвонил или зашел в магазин: отвечает на вопросы, доводит до сделки. Маркетолог включается раньше. Его дело — чтобы человек вообще услышал о компании и захотел к ней обратиться. Когда маркетолог работает хорошо, менеджерам становится легче: им звонят люди, которые уже примерно знают, чего хотят.
Еще одно заблуждение — будто маркетинг и реклама одно и то же. Реклама лишь один инструмент из многих. Бывает, маркетолог смотрит на цифры и понимает, что дело вовсе не в ней. Цена выше, чем у всех вокруг, или менеджер перезванивает на следующий день, когда клиент уже купил у другого. Тогда чинить нужно именно это, а не увеличивать бюджет на рекламу.
Основные обязанности маркетолога
Я делю работу маркетолога на пять частей. В большой компании за каждую может отвечать свой человек или даже отдел, а в малом бизнесе все обычно достается одному специалисту. Пройдусь по каждой.
Анализ рынка, конкурентов и аудитории
Начинается все с анализа. Маркетолог выясняет, кто покупает и зачем, чем одни покупатели отличаются от других, что и почем продают конкуренты, откуда в этой нише вообще приходят клиенты. Если пропустить этот шаг, деньги на продвижение уходят почти вслепую. Информацию берут из опросов, разговоров с клиентами, данных о продажах, статистики сайта и соцсетей. Здесь же пригодится сегментация клиентов: аудиторию делят на группы, у которых разные потребности.
Стратегия и позиционирование
Опираясь на анализ, маркетолог решает, чем компания будет отличаться от остальных и с какими клиентами работать в первую очередь. Здесь определяют, в чем продукт сильнее альтернатив, какой будет цена, какие каналы подключать и сколько денег на них выделить. На выходе должен получиться план, из которого видно, кому, что, где и по какой цене продает компания. Подробнее я писал об этом в статье о стратегии интернет-маркетинга. Хорошая точка старта для стратегии — SWOT-анализ: он показывает, где у бизнеса сильные стороны, а где провалы.
Продвижение
Эту часть работы видно лучше всего. Реклама, соцсети, сайт, рассылки, мероприятия, блогеры, партнеры. В небольшой фирме маркетолог нередко сам запускает рекламу, пишет посты и отвечает в комментариях. Когда компания крупнее, он раздает задачи подрядчикам и следит, чтобы реклама, сайт и соцсети не тянули в разные стороны.
Аналитика и отчеты
Маркетолог должен понимать, сколько стоит каждый клиент из каждого канала и какой канал окупается. Он настраивает учет заявок, следит за ключевыми показателями — стоимостью заявки, конверсией в продажу, окупаемостью рекламы — и регулярно отчитывается перед руководством. Без аналитики невозможно понять, что работает, и маркетинг превращается в статью расходов, а не в источник прибыли.
Работа с продуктом и продажами
Хороший маркетолог не замыкается в рекламе. Он передает отделу продаж понимание аудитории и ее возражений, участвует в формировании ассортимента и цен, помогает улучшать продукт на основе обратной связи клиентов. В небольших компаниях маркетолог часто становится правой рукой владельца по всем вопросам, связанным с клиентами.
Обязанности маркетолога в малом бизнесе и в крупной компании
Одна из главных причин разочарования в маркетологах — ожидания, не соответствующие реальности. Владелец небольшой компании ждет от одного человека и стратегию, и рекламу, и тексты, и дизайн, а потом удивляется, что ничего не получается хорошо. Поэтому важно понимать, как обязанности распределяются в зависимости от размера бизнеса.
| Обязанность | Малый бизнес | Крупная компания |
| Анализ рынка и аудитории | Маркетолог сам, упрощенно | Отдельный аналитик или отдел исследований |
| Стратегия | Маркетолог вместе с владельцем | Директор по маркетингу |
| Реклама | Маркетолог сам или один подрядчик | Отдельные специалисты по каналам |
| Соцсети и контент | Часто маркетолог сам | SMM-специалист, контент-маркетолог |
| Аналитика | Маркетолог в таблицах | Аналитик, специальные системы |
| Работа с продуктом | Обсуждается с владельцем напрямую | Продуктовый маркетолог |
Что из этого следует для владельца небольшой компании? Один маркетолог вполне может разобраться в аудитории, составить внятный план и запустить основные каналы. А вот ждать, что он сам нарисует баннеры, снимет видео, напишет тексты, настроит рекламу и соберет аналитику, причем все на хорошем уровне, не стоит. На часть задач придется звать подрядчиков.
Интернет-маркетолог, SMM-специалист, трафик-менеджер: кто за что отвечает
Вокруг маркетинга появилось множество смежных профессий, и их названия часто путают. Из-за этого бизнес нанимает SMM-специалиста, а ждет от него стратегии, или нанимает маркетолога, а ждет только настройки рекламы. Ниже — короткое сравнение самых частых специалистов.
| Специалист | Чем занимается | Когда нужен |
| Маркетолог | Анализ, стратегия, координация каналов, аналитика | Когда нужно понять, куда двигаться и как продавать |
| Интернет-маркетолог | То же, но с фокусом на онлайн-каналы | Когда клиенты приходят в основном из интернета |
| SMM-специалист | Ведение соцсетей: контент, общение, продвижение | Когда нужен живой профиль в соцсетях |
| Трафик-менеджер | Настройка и ведение рекламы | Когда стратегия понятна и нужно приводить заявки |
| Контент-маркетолог | Статьи, рассылки, полезный контент | Когда клиенты долго выбирают и изучают тему |
Подробнее о работе специалиста по рекламе я писал в обзоре профессии трафик-менеджера.
Пример должностных обязанностей маркетолога
Обязанности лучше записать, иначе каждый будет понимать их по-своему. Ниже мой вариант для небольшой компании. Его можно вставить в вакансию или обсудить с маркетологом, который у вас уже работает. Что-то вычеркните, что-то допишите под себя.
- анализировать целевую аудиторию, конкурентов и спрос в нише;
- разрабатывать план продвижения на квартал с бюджетом и ожидаемыми результатами;
- запускать и контролировать рекламные кампании и работу подрядчиков;
- отвечать за содержание сайта, соцсетей и рассылок;
- настраивать учет заявок и источников клиентов;
- готовить ежемесячный отчет о стоимости заявок, продажах и окупаемости каналов;
- передавать отделу продаж информацию об аудитории и ее возражениях;
- предлагать изменения в продукте, цене и предложении на основе данных.
Важно, чтобы рядом с обязанностями были и измеримые результаты: например, число заявок, их стоимость или выручка от маркетинговых каналов. Обязанности без результатов превращаются в процесс ради процесса.
Как понять, какой маркетолог нужен вашему бизнесу
Прежде чем искать специалиста, ответьте себе на вопрос: какая у вас главная проблема. Если непонятно, кто ваш клиент и чем вы отличаетесь, нужен маркетолог, который сначала разберется с аудиторией и предложением. Если все это понятно, но мало заявок, возможно, достаточно трафик-менеджера. Если клиенты приходят, но соцсети выглядят заброшенными, нужен SMM-специалист.
Второй вопрос — сколько у вас денег на продвижение. Когда на рекламу уходит, скажем, 50–70 тысяч в месяц, зарплата штатного маркетолога легко окажется больше самого бюджета. В такой ситуации я бы начинал с консультации или с подрядчика, а специалиста в штат брал тогда, когда маркетинг начнет приносить ощутимые деньги.
Третий вопрос — кто будет ставить маркетологу задачи. Даже сильный специалист мало что сделает, если владелец не рассказывает ему про продажи, цены и планы. Маркетинг не получится заказать как уборку офиса и забыть. Это работа вместе с бизнесом.
Когда мне говорят «нам нужен маркетолог», я первым делом прошу показать, сколько было заявок и продаж по месяцам. Очень часто оказывается, что человек на все руки бизнесу не нужен. Нужно закрыть одну конкретную проблему: настроить рекламу, наладить обработку заявок или переписать предложение. Когда задача звучит так, исполнителя подобрать гораздо проще. И сразу понятно, по каким цифрам его потом оценивать.
Павел Соловьев, маркетолог компании «Новый Курс»
Чего не стоит ждать от маркетолога
Ожидания часто разрушают сотрудничество еще до того, как маркетолог успел что-то сделать. Вот самые частые ошибки работодателей.
1. Ждать результата через неделю. Анализ, настройка и первые тесты занимают время. Ощутимые результаты обычно появляются через один-три месяца, в зависимости от ниши и каналов.
2. Ждать, что маркетолог исправит слабый продукт. Если продукт не нравится клиентам или цена не соответствует ценности, никакая реклама это не исправит. Маркетолог может подсказать, что не так, но исправлять придется бизнесу.
3. Ждать, что один человек сделает все. Стратегия, тексты, дизайн, видео, реклама и аналитика — это разные навыки. Один специалист редко владеет всеми на высоком уровне.
4. Не давать данных. Без информации о продажах, марже и клиентах маркетолог работает вслепую.
5. Оценивать по количеству действий, а не по результату. Сотня постов и десяток рекламных кампаний ничего не значат, если они не приносят клиентов.
Частые вопросы
Чем маркетолог отличается от интернет-маркетолога?
По сути это тот же маркетолог, только почти все его каналы в интернете: сайт, поисковики, соцсети, онлайн-реклама, рассылки. Обычный маркетолог может работать и с офлайном — вывесками, наружной рекламой, выставками, оформлением точек продаж. Малому бизнесу сейчас чаще всего нужен как раз интернет-маркетолог.
Нужен ли маркетолог совсем маленькому бизнесу?
Штатный — часто нет. Но маркетинговые задачи есть у любого бизнеса: понимать клиента, продвигаться и считать результат. На старте их может решать владелец сам или с помощью консультанта и подрядчиков. Отдельный специалист нужен, когда объем задач становится больше, чем владелец успевает делать.
Как стать маркетологом?
Начать стоит с основ: как изучать аудиторию, как устроена реклама, как считать результаты. Но одной теории мало, поэтому за реальные проекты лучше браться как можно раньше, пусть даже за небольшие. Весь путь по шагам я расписал в статье о том, как стать маркетологом с нуля.
Итоги
Маркетолог не просто «делает рекламу». Он отвечает за весь путь клиента: от момента, когда человек впервые услышал о компании, до покупки. Чем именно он занят каждый день, зависит от размера бизнеса. В маленькой фирме это универсал, в большой — часть команды. Перед тем как искать маркетолога, запишите, какую главную проблему он должен решить и по каким цифрам вы поймете, что он справляется. С таким списком и специалиста выбрать проще, и спорить потом не придется.
