Каждый месяц у предпринимателя один и тот же разговор с самим собой. Сколько мы заработаем? Хватит ли на зарплаты, рекламу, аренду? Пока продажи идут «как получится», ответа нет. Есть надежда и выписка из банка в конце месяца.
План продаж убирает эту неопределенность. Это цифра, которую компания должна продать за период, разложенная до понятных действий: сколько нужно сделок, сколько для этого заявок, кто из менеджеров за что отвечает и как каждую неделю видеть, успеваем мы или нет.
Если совсем коротко. План продаж составляют от цели по деньгам или от реальных возможностей компании, а лучше сверяют оба подхода. Дальше выручку делят на средний чек и получают число сделок. Сделки делят на конверсию и получают нужное число заявок. Потом план раскладывают по месяцам с учетом сезонности, по менеджерам и по неделям. И главное: план без еженедельного сравнения с фактом не работает. Ниже я по шагам покажу, как я это считаю, с примером расчета на месяц.
Что такое план продаж и чем он отличается от прогноза
План продаж — это объем продаж, который компания обязуется выполнить за определенный срок. Его измеряют в деньгах, в штуках или в числе клиентов. К цифре всегда прилагаются ответственные и сроки. Без них это просто пожелание.
Часто план путают с прогнозом. Разница принципиальная. Прогноз отвечает на вопрос, сколько мы продадим, если ничего не менять. План отвечает на вопрос, сколько мы хотим продать и что для этого сделаем. Прогноз — наблюдение. План — решение.
На практике одно вытекает из другого. Сначала я смотрю прогноз: прошлые продажи, сезон, текущие заявки в работе. Потом ставлю план выше прогноза ровно настолько, насколько могу подкрепить этот разрыв конкретными действиями. Например, запуском новой рекламы, новым менеджером или повышением цены. Если подкрепить нечем, план становится фантазией, и команда это чувствует.
Зачем план продаж небольшой компании
Есть мнение, что планы нужны большим компаниям с отделами продаж на сто человек. Небольшому бизнесу, мол, и так все видно. Я с этим не согласен. Чем меньше компания, тем дороже ей обходится месяц, когда продажи просели, а заметили это только в конце.
План продаж решает несколько задач сразу:
- показывает, сколько заявок нужно получить, а значит, сколько тратить на рекламу;
- дает менеджерам понятную цель, и их зарплата перестает быть предметом споров;
- позволяет заметить проблему в середине месяца, пока еще есть время что-то изменить;
- связывает продажи с финансами: под план можно заранее закупить товар и планировать расходы.
Есть и менее очевидная польза. Когда я впервые раскладываю продажи на цифры, сразу видно, где слабое место. У кого-то мало заявок. У кого-то заявок хватает, но они плохо доходят до оплаты. А у кого-то все в порядке с конверсией, но слишком низкий средний чек. Каждая из этих проблем лечится по-разному, и план продаж показывает, какая именно у вас.
Из чего состоит план продаж
Состав плана зависит от размера бизнеса. У самозанятого это может быть одна строка в таблице. У компании с отделом продаж — документ на несколько листов. Но базовые составляющие плана продаж везде одинаковые, и без любой из них план работает хуже.
Первое — период. Год, квартал, месяц, неделя. Годовой план задает направление, месячный и недельный позволяют им управлять.
Второе — главный показатель. Обычно это выручка. Но для бизнеса с разной наценкой на товары полезнее планировать валовую прибыль: продать на миллион товара с наценкой 10% и на миллион с наценкой 50% — очень разные результаты. Для подписочных сервисов главным показателем бывает число новых клиентов.
Третье — разбивка. По продуктам, по каналам, по менеджерам, по регионам. Ровно настолько подробно, насколько вы сможете это контролировать.
Четвертое — промежуточные показатели. Число заявок, встреч, выставленных счетов, конверсия, средний чек. Именно они показывают, выполнится ли план, задолго до конца месяца.
Пятое — ресурсы и действия. Сколько денег на рекламу, сколько людей, какие акции, какие запуски. План, под который не выделено ресурсов, не выполнится.
И шестое — ответственные. За каждой цифрой стоит конкретный человек.
Виды планов продаж
Планы различают по сроку, по тому, кому они адресованы, и по единицам измерения. В небольшой компании обычно хватает трех: годового плана на компанию, месячного плана на отдел и месячного плана для каждого менеджера. Остальные виды полезны, когда бизнес растет. Для наглядности я свел их в таблицу.
| Вид плана | Кто им пользуется | Для чего нужен |
| Годовой | Собственник | Задает цель по деньгам на год, под нее считают бюджет на рекламу, найм и закупки |
| Квартальный | Собственник и руководитель продаж | Позволяет учесть сезонность и скорректировать курс без пересмотра годового плана |
| Месячный | Руководитель продаж | Основной рабочий план, по нему считают премии |
| Недельный | Менеджеры | Контроль темпа: видно, успевает ли отдел, пока месяц не закончился |
| План менеджера | Каждый продавец | Личная цель в деньгах и в действиях: звонки, встречи, счета |
| План по продукту | Руководитель и маркетинг | Помогает продвигать выгодные позиции, а не только те, что продаются сами |
| План по каналу | Маркетинг | Показывает, сколько должны принести реклама, сайт, Авито, повторные клиенты |
Отдельно скажу про единицы измерения. Деньги понятны всем, но в некоторых нишах удобнее считать штуки или клиентов. В автосалоне план в автомобилях нагляднее плана в рублях. В онлайн-школе — план в учениках. Главное, чтобы цифру можно было проверить без споров.
Методы планирования продаж
Прежде чем переходить к пошаговому расчету, стоит понять, откуда вообще берется цифра плана. Методов несколько, и у каждого своя область применения. Я редко пользуюсь одним методом. Обычно беру два и сравниваю результат: если цифры сильно расходятся, значит, где-то ошибка в допущениях.
От прошлых продаж
Самый распространенный метод. Берете продажи за тот же период прошлого года, добавляете желаемый прирост и поправку на сезон. Подходит бизнесу со стабильной историей хотя бы за год. Слабое место — он переносит в будущее все прошлые ограничения. Если в прошлом году у вас был один канал рекламы, план по этому методу тихо предполагает, что так будет и дальше.
От воронки
Цифру плана собирают из возможностей: сколько заявок вы можете получить, с какой конверсией их обработать и какой будет средний чек. Метод хорош тем, что сразу показывает рычаги. Хотите больше — увеличьте один из трех множителей. Им я пользуюсь чаще всего и подробно покажу его ниже.
От цели собственника
Собственник считает, сколько бизнес должен приносить, чтобы покрыть расходы, вложения и его личный доход. Получается цифра, ниже которой опускаться нельзя. Для небольшой компании это важный ориентир, но сам по себе он ничего не говорит о том, достижим ли план.
Экспертная оценка
Руководитель и опытные менеджеры оценивают, сколько можно продать, опираясь на знание клиентов и сделок в работе. Особенно полезно в B2B, где каждая крупная сделка заметно влияет на итог и ее статус известен заранее. Риск понятный: оценка получается осторожной, поэтому ее стоит сверять с другими методами.
От доли рынка
Сначала оценивают объем рынка в своем городе или нише, потом долю, которую реально занять. Метод применяют при выходе в новый регион или с новым продуктом, когда своих данных еще нет. Точность у него невысокая, но он хорошо отсекает совсем нереальные цели.
Как составить план продаж: пошагово
Ниже порядок, по которому я составляю план для своих проектов и помогаю составлять предпринимателям. Он подходит и для магазина, и для сферы услуг, и для онлайн-продаж. Если у вас уже есть история продаж хотя бы за полгода, весь расчет займет пару часов. Если бизнес новый, придется опереться на данные о рынке и первые тесты, но логика остается той же.
Шаг 1. Соберите факт за прошлые периоды
Начинать с цели — соблазнительно, но правильнее начать с цифр. Мне нужны продажи по месяцам минимум за год, а лучше за два. По каждому месяцу смотрю четыре показателя: выручку, число сделок, средний чек и число заявок. Если ведете CRM, все это выгружается за минуты. Если нет, придется собрать по банковским выпискам и переписке с клиентами.
Уже на этом шаге обычно становится видно что-то интересное. Например, что выручка росла только за счет среднего чека, а число клиентов стоит на месте. Или что половину продаж делает один менеджер.
Шаг 2. Учтите сезонность
Почти у любого бизнеса есть сильные и слабые месяцы. У строительных услуг пик весной и летом. У товаров к праздникам — в ноябре и декабре. У B2B-услуг провал в январе и в августе. Чтобы учесть это в плане, я считаю коэффициент сезонности: делю выручку каждого месяца на среднюю выручку в месяц за год.
Например, средняя выручка в месяц — 1 000 000 рублей, а в декабре было 1 300 000. Коэффициент декабря — 1,3. В январе было 700 000, коэффициент — 0,7. Когда я потом раскладываю годовой план по месяцам, умножаю среднемесячную цель на эти коэффициенты. Так план на январь не становится заведомо невыполнимым, а на декабрь — слишком легким.
Шаг 3. Поставьте цель двумя способами и сравните
Здесь есть два подхода. Сверху вниз: собственник говорит, сколько бизнес должен зарабатывать, исходя из своих финансовых целей. Снизу вверх: менеджеры и руководитель продаж оценивают, сколько реально продать с текущими ресурсами.
Каждый подход по отдельности дает искаженную картину. Цель сверху часто оторвана от возможностей. Оценка снизу почти всегда занижена, потому что никто не хочет брать на себя лишнее. Поэтому я считаю оба варианта и смотрю на разрыв. Если цель сверху выше оценки снизу на 10–15%, это нормальный амбициозный план. Если на 50% — значит, нужны новые ресурсы, и план надо обсуждать вместе с бюджетом.
Удобный ориентир для первого плана — прирост к прошлому году с поправкой на то, что вы меняете. Если вы не меняете ничего, рассчитывать на серьезный рост странно.
Шаг 4. Разложите выручку на сделки и заявки
Это самый полезный шаг. Он превращает абстрактную цифру в понятную задачу для маркетинга и продаж. Формула простая:
Выручка = Заявки × Конверсия в продажу × Средний чек
Отсюда считаем в обратную сторону. Делим план по выручке на средний чек и получаем число сделок. Делим число сделок на конверсию и получаем, сколько заявок нужно. Если вы не до конца понимаете, что считать заявкой, почитайте, что такое лид и чем он отличается от просто обращения.
Если продажи проходят в несколько этапов, раскладываю подробнее, по этапам воронки продаж: заявки, квалифицированные заявки, встречи или замеры, выставленные счета, оплаты. Так видно, на каком этапе нужно усилиться.
Шаг 5. Проверьте план ресурсами
Теперь, когда известно число заявок, его нужно соотнести с реальностью. Где взять столько заявок? Сколько они будут стоить? Справятся ли менеджеры с таким потоком?
Для рекламы я считаю так: нужное число заявок умножаю на текущую стоимость заявки. Получаю бюджет. Если бюджет больше, чем бизнес может потратить, ищу другие источники: повторные продажи, рекомендации, бесплатные площадки. Какие каналы сейчас дают заявки малому бизнесу, я разбирал в статье про лидогенерацию. А о том, как посчитать рекламный бюджет от плана по заявкам, подробно написано в статье агентства «Новый курс» о том, сколько тратить на рекламу малому бизнесу.
С менеджерами то же самое. Если один продавец физически обрабатывает 150 заявок в месяц, а нужно 400, нужен третий человек или автоматизация первых касаний.
Шаг 6. Разбейте план по менеджерам, продуктам и неделям
Месячный план делю на недели. Не поровну: в первую неделю месяца продажи часто ниже, особенно после праздников, а в последнюю менеджеры дожимают сделки. Я смотрю, как распределялись продажи внутри месяца раньше, и повторяю эту картину.
Дальше план распределяется по продавцам. Об этом подробно ниже, в отдельном разделе. Если у вас несколько продуктов, задаю отдельную цифру по тем, которые выгоднее продавать. Иначе менеджеры будут налегать на то, что продается проще, даже если компания на этом почти не зарабатывает.
Шаг 7. Согласуйте план с командой
План, который спустили сверху без объяснений, менеджеры воспринимают как чужую цифру. Поэтому я всегда показываю команде расчет: откуда взялась выручка, сколько будет заявок, какие ресурсы мы под это даем. Спрашиваю, что им мешает. Часто именно на этом разговоре выясняется, что нужны новые скрипты, другой прайс или помощник, который будет разбирать входящие.
После согласования план фиксируется. Менять его в течение месяца можно только в исключительных случаях, иначе он перестает что-то значить.
Самый частый вопрос, который мне задают предприниматели: какой процент роста закладывать? Я отвечаю, что процент сам по себе ничего не значит. Я закладываю рост ровно под те изменения, которые реально делаю в этом месяце: новый канал рекламы, новый менеджер, новый продукт. Каждое изменение я перевожу в заявки и сделки, и только сумма этих расчетов дает цифру плана. Такой план команда принимает спокойно, потому что видит, за счет чего он выполнится.
Павел Соловьев, маркетолог компании «Новый Курс»
Пример расчета плана продаж на месяц
Покажу всю логику на условном примере. Допустим, у нас компания, которая продает и устанавливает натяжные потолки в одном городе. Данные условные, но пропорции взяты из реальной практики.
Факт за прошлый год: средняя выручка — 1 200 000 рублей в месяц, средний чек — 40 000 рублей, конверсия из заявки в замер — 50%, из замера в договор — 50%, итого из заявки в продажу — 25%. Коэффициент сезонности для апреля — 1,1.
Собственник хочет вырасти на 20% к прошлому году. Цель на среднестатистический месяц — 1 440 000 рублей. С учетом сезонности план на апрель — 1 440 000 × 1,1 = 1 584 000 рублей. Округлю до 1 600 000.
Теперь считаем обратно:
| Показатель | Расчет | Результат |
| План по выручке | 1 440 000 × 1,1 | 1 600 000 рублей |
| Число договоров | 1 600 000 / 40 000 | 40 договоров |
| Число замеров | 40 / 0,5 | 80 замеров |
| Число заявок | 80 / 0,5 | 160 заявок |
| Заявок в неделю | 160 / 4,3 | около 37 |
| Бюджет на рекламу при цене заявки 800 рублей | 160 × 800 | 128 000 рублей |
Что видно из таблицы. Прошлогодний темп давал около 120 заявок в месяц. Нам нужно 160. Значит, рост на 20% требует на треть больше заявок, если конверсия и чек останутся прежними. Это уже конкретная задача: увеличить рекламный бюджет, подключить новый канал или поработать с конверсией.
А теперь самое интересное. Если поднять конверсию из замера в договор с 50% до 60%, хватит 134 заявок. Если поднять средний чек на 10% за счет допродаж, например светильников и скрытого карниза, хватит еще меньше. Часто оказывается, что дешевле улучшить продажи внутри, чем покупать больше трафика. Методы, которые помогают поднять чек и подтолкнуть к покупке, я собрал в статье о стимулировании продаж.
План продаж менеджера: как распределить и как связать с зарплатой
Когда у компании два и больше продавцов, общий план нужно разделить. Самый простой способ — поровну, но он почти всегда несправедлив. Опытный менеджер с наработанной базой и новичок на испытательном сроке не могут иметь одинаковую цель.
Я распределяю план по трем факторам. Первый — результаты менеджера за последние три месяца. Второй — его база: сколько у него сделок в работе и постоянных клиентов. Третий — какой поток новых заявок он получает. Новичку ставлю план ниже, обычно 50–70% от плана опытного коллеги в первый месяц, и повышаю постепенно.
Кроме денег у менеджера должен быть план по действиям. Число звонков, встреч, отправленных предложений. Следить за каждым шагом менеджера я не собираюсь. Действия нужны как ранний сигнал. Если к середине месяца у менеджера мало встреч, план по деньгам он не выполнит, и это видно заранее.
Теперь про деньги. План продаж менеджера почти всегда связан с его доходом. Схема, которая у меня работает лучше всего: оклад плюс процент от продаж, который растет при выполнении плана. Например, до 80% плана — один процент, от 80% до 100% — повышенный, выше 100% — еще выше. Так менеджеру выгодно перевыполнять план, а не останавливаться на нем.
Вот как может выглядеть план-факт менеджера на середину месяца. Цифры условные, для того же примера с натяжными потолками.
| Показатель | План на месяц | Факт на 15 число | Выполнение |
| Обработано заявок | 80 | 44 | 55% |
| Проведено замеров | 40 | 19 | 48% |
| Заключено договоров | 20 | 8 | 40% |
| Выручка | 800 000 | 330 000 | 41% |
| Средний чек | 40 000 | 41 250 | 103% |
По такой таблице сразу видно, что происходит. Заявок менеджер обработал в нормальном темпе, чек даже выше плана. А вот замеры отстают, и вслед за ними договоры. Значит, разговор с менеджером будет про то, почему заявки не доходят до замера: долго перезванивает, не договаривается о времени или клиенты отказываются из-за цены по телефону. Такой разбор занимает пятнадцать минут и дает конкретное действие на вторую половину месяца.
Сам шаблон плана продаж не обязательно делать в специальной программе. Для команды из двух-трех менеджеров достаточно таблицы с листом на каждого продавца и общим листом, где цифры суммируются. Важно другое: таблицу заполняют каждый день, и она доступна всем участникам. Когда менеджеров становится больше, удобнее перейти на CRM, где план-факт строится автоматически.
Есть важное правило: менеджер должен в любой момент видеть, сколько он уже продал и сколько заработал. Когда я ввел у себя ежедневный отчет с этими цифрами, разговоры о зарплате в конце месяца исчезли вовсе. Каждый понимал свой результат заранее.
Как контролировать выполнение плана продаж
Составить план — половина дела. Выполнение плана продаж зависит от того, как часто вы сравниваете его с фактом. Этот отчет называют план-факт: в одной колонке план, в другой реальный результат, в третьей процент выполнения.
1. Я смотрю план-факт с разной частотой. Ежедневно — только ключевые цифры: продажи и заявки за день. Это занимает пять минут. Раз в неделю — подробный разбор с руководителем продаж или с менеджерами: выполнение по каждому, конверсии по этапам, сделки, которые зависли. Раз в месяц — итоги и план на следующий период.
2. Полезный показатель для контроля в течение месяца — темп. Это доля плана, которая должна быть выполнена к сегодняшнему дню. Если прошла половина рабочих дней, а выполнено 35% плана, темп отстает. Значит, нужно что-то менять уже сейчас.
3. Что делать, если план не выполняется? Сначала найти этап, на котором проблема. Мало заявок — вопрос к рекламе и маркетингу. Заявки есть, но не доходят до сделки — вопрос к работе менеджеров, скриптам, скорости ответа. Сделки есть, но выручка низкая — вопрос к среднему чеку и скидкам. Под каждую причину свое решение, и общий призыв «давайте продавать больше» тут не работает.
4. Если вы еще ведете продажи в таблице, рано или поздно контроль станет неудобным. Часть рутины по отчетам можно отдать автоматике — о том, какие инструменты для этого сейчас есть, я писал в статье об автоматизации продаж с помощью ИИ.
[для редактора: после публикации статьи «Управление продажами» поставить сюда ссылку на нее — анкор «как выстроить управление продажами»]
Ошибки при составлении плана продаж
Ошибки в планировании продаж повторяются от компании к компании. Большую часть из них легко избежать, если знать о них заранее.
1. План взят с потолка. Собственник называет красивую цифру, не раскладывая ее на заявки и сделки. Через неделю становится ясно, что выполнить его невозможно, и команда перестает к нему стремиться.
2. План без ресурсов. Цель выросла на 30%, а бюджет на рекламу и число менеджеров остались прежними. Рост берется только из чего-то нового.
3. Одинаковый план на каждый месяц. Без учета сезонности одни месяцы проваливаются, в другие план выполняется без усилий.
4. Слишком частые изменения. Если план пересматривают каждую неделю, он перестает быть ориентиром. Менять стоит, только когда изменились внешние условия, например закрылся важный канал продаж.
5. Контроль только в конце месяца. Отставание, которое можно было закрыть за две недели, обнаруживается, когда уже ничего не исправить.
6. Только деньги, без действий. Менеджер знает, сколько должен продать, но не понимает, сколько для этого нужно звонков и встреч.
7. Планирование одного продукта. Компания планирует общую выручку, и менеджеры продают самое простое и дешевое. Маржа падает, хотя план выполнен.
Чек-лист: проверьте свой план продаж
Перед тем как утвердить план, я прохожу по короткому списку вопросов. Если на какой-то вопрос нет ответа, план стоит доработать.
- План опирается на факт продаж за прошлые периоды, а не только на желание расти.
- Учтена сезонность месяца.
- Выручка разложена на сделки и заявки, известна нужная конверсия на каждом этапе.
- Понятно, откуда придут заявки и сколько они будут стоить.
- У каждого менеджера есть личный план в деньгах и в действиях.
- Мотивация менеджеров связана с выполнением плана.
- Назначены дни и время для контроля план-факт.
- Команда видела расчет и понимает, за счет чего план выполнится.
Как план продаж связан с остальным планированием
План продаж не живет сам по себе. Он вытекает из целей бизнеса и сам становится основой для других планов. Под план продаж считают маркетинговый бюджет, план закупок, найм, финансовые потоки. Поэтому его удобно составлять первым при годовом планировании.
Если вы составляете бизнес-план для запуска или для инвестора, план продаж становится его доходной частью. Как он стыкуется с расходами и прибылью, я показывал в статье про финансовый план бизнес-плана — там есть образец расчета.
С другой стороны, план продаж — это не стратегия. Он отвечает на вопрос «сколько», но не на вопрос «как именно мы продаем и кому». Если продажи давно стоят на месте и план из года в год приходится натягивать, проблема обычно глубже, в выборе рынка, продукта или способа продаж.
[для редактора: после публикации статьи «Стратегия продаж» поставить сюда ссылку на нее — анкор «как выбрать стратегию продаж»]
Вопросы и ответы
Как составить план продаж, если бизнес только запускается?
Истории продаж нет, поэтому опираюсь на две вещи: на средние показатели ниши и на собственные расходы. Сначала считаю, сколько нужно продавать, чтобы выйти в ноль. Это и есть минимальный план. Затем запускаю рекламу на небольшой бюджет на две-три недели, чтобы узнать реальную стоимость заявки и конверсию. После этого план пересчитываю уже на своих цифрах.
На какой срок составлять план продаж?
Основной рабочий горизонт — месяц, его разбивают на недели. Год нужен как ориентир для бюджета и найма. Для бизнеса с длинными сделками, например в B2B, где сделка идет два-три месяца, удобнее работать с квартальным планом.
Что делать, если менеджер стабильно не выполняет план?
Сначала проверить, справедлив ли план. Если остальные выполняют, а один нет, смотрю его воронку: на каком этапе у него конверсия ниже, чем у коллег. Обычно проблема конкретная: долго отвечает на заявки, не перезванивает, слишком быстро дает скидку. Это исправляется обучением и разбором звонков.
Нужно ли менять план, если он перевыполняется слишком легко?
В текущем месяце — нет, иначе команда перестанет верить в планы. А на следующий период стоит разобраться, откуда пришел рост. Если это сезон или разовый крупный клиент, план можно оставить. Если рост системный, план повышают.
В чем считать план: в выручке или в прибыли?
Для большинства небольших компаний достаточно выручки. Если у товаров сильно разная наценка, лучше планировать валовую прибыль или ставить отдельный план на маржинальные позиции. Иначе выполнение плана не будет означать, что бизнес заработал больше.
Как часто нужно проверять выполнение плана?
Ключевые цифры — каждый день, подробно — раз в неделю. Ежемесячная проверка слишком редкая: к моменту, когда вы увидите отставание, исправлять уже поздно.
Я считаю план продаж в первую очередь инструментом раннего предупреждения. Когда у меня перед глазами цифры по заявкам и встречам за прошедшую неделю, я уже в середине месяца понимаю, каким будет итог. Это дает время включить дополнительную рекламу, подключить повторные продажи по базе или провести акцию. Ради этого спокойствия и стоит один раз потратить пару часов на расчет.
Павел Соловьев, маркетолог компании «Новый Курс»
Заключение
Хороший план продаж почти всегда выглядит скучно: таблица с выручкой, сделками, заявками и несколько строк по менеджерам. Его сила в том, что он связывает желание заработать с конкретными действиями. Если вы никогда не составляли план, начните с малого. Посчитайте на следующий месяц, сколько нужно заявок под желаемую выручку, и каждую пятницу сравнивайте план с фактом. Уже через два-три месяца вы будете точно знать, где ваши продажи теряют деньги и какой рычаг дает больше всего роста. А если клиенты уходят после первой покупки и план приходится каждый раз выполнять за счет новых заявок, загляните в статью о том, как вернуть клиентов и снизить отток. Повторные продажи часто дают самый дешевый прирост к плану.
