Владелец интернет-магазина присылает мне цифры за месяц. На рекламу ушло 60 000 рублей. Продаж пришло на 360 000. Хороший результат? Кажется, что отличный: вложил рубль, получил шесть. Но если половина выручки уходит на закупку товара, зарплаты и доставку, картина меняется. А если эти клиенты потом возвращаются еще два раза, меняется снова.
Чтобы не гадать, есть ROI — показатель, который отвечает на один вопрос: сколько вы заработали на каждый вложенный рубль.
Если нужна только формула, вот она: ROI = (доход от вложений − сумма вложений) / сумма вложений × 100%. Вышло больше нуля? Значит, деньги вернулись и еще заработали сверху. Если равен нулю, вы вернули свои деньги, но не заработали. Если меньше нуля, понесли убыток. В маркетинге тот же показатель называют ROMI, и в нем важно считать прибыль. Если подставить выручку, реклама будет казаться выгоднее, чем есть. Ниже я разберу формулу на примерах, покажу, чем ROI отличается от ROMI, ROAS и ДРР, как считать его в Excel и какой ROI можно считать хорошим.
Что такое ROI простыми словами
ROI расшифровывается как Return on Investment, по-русски — возврат инвестиций. Если проще, это ответ на вопрос «сколько я заработал на каждом вложенном рубле». Считают его в процентах.
Возьмем партию товара. Купили за 100 000 рублей, продали за 150 000. Заработали 50 000. Делим 50 000 на 100 000 и получаем ROI 50%. Каждый рубль вернулся и привел с собой еще 50 копеек.
Посчитать ROI можно почти для чего угодно. Для рекламы. Для нового оборудования. Для курсов, на которые вы отправили менеджеров. Для второй точки или вложений в акции. Мне он нравится тем, что ставит рядом вещи, которые иначе не сравнить. Допустим, у вас свободны 200 000 рублей. Пустить их в рекламу или купить вторую кофемашину? Посчитайте ROI обоих вариантов, и спорить станет не о чем.
Формула расчета ROI
Сама формула умещается в одну строку:
ROI = (Доход − Вложения) / Вложения × 100%
Где:
- доход — все деньги, которые принесло вложение за выбранный период (лучше считать прибыль, об этом ниже);
- вложения — все затраты, связанные с этим вложением.
Иногда формулу записывают иначе, через прибыль: ROI = Прибыль / Вложения × 100%, где прибыль — это доход минус вложения. Это та же самая формула, просто записанная короче.
Как читать результат:
| Значение ROI | Что это значит |
| Больше 0% | Вложение окупилось и принесло прибыль |
| 0% | Вложение окупилось в ноль: деньги вернулись, заработка нет |
| От −100% до 0% | Вложение не окупилось, часть денег потеряна |
| −100% | Потеряны все вложенные деньги |
Иногда окупаемость считают проще, как отношение дохода к вложениям, без вычитания. Например, в статье про рекламу в MAX я показывал такой быстрый расчет: если прибыль от рекламы больше расходов, то есть соотношение больше единицы, канал окупается. Это тот же смысл, просто другой вид записи. Соотношение 1,5 соответствует ROI 50%.
ROI в маркетинге: формула ROMI
В рекламе вместо ROI обычно говорят ROMI. Это Return on Marketing Investment, окупаемость вложений в маркетинг. Считается он так же. Только вложениями здесь будут расходы на рекламу, а доходом — прибыль с тех продаж, которые она привела.
ROMI = (Валовая прибыль от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%
Откуда взять валовую прибыль? Берете выручку и вычитаете все, что ушло на сам товар или услугу. Закупку. Материалы. Сдельную оплату мастеров. Доставку. То есть деньги, которые остаются у вас с каждой продажи до вычета рекламы.
Почему так важно брать именно прибыль? Посчитаем на примере из начала статьи.
Интернет-магазин вложил в рекламу в Яндекс.Директе 60 000 рублей за месяц. Реклама принесла 120 заявок, из них 24 стали покупками со средним чеком 15 000 рублей. Выручка 360 000. Товар и доставка съедают половину цены. Значит, валовая прибыль — 180 000.
Теперь считаем ROMI двумя способами.
По выручке: (360 000 − 60 000) / 60 000 = 500%.
По прибыли: (180 000 − 60 000) / 60 000 = 200%.
Цифры расходятся в два с половиной раза. И это еще хороший случай, обе положительные. А если маржа у товара всего 20%? Из тех же 360 000 выручки прибыли останется 72 000. ROMI = (72 000 − 60 000) / 60 000 = 20%. Реклама еле окупается. А расчет по выручке по-прежнему показывает красивые 500%.
Поэтому для решения, продолжать ли кампанию, я всегда смотрю ROMI по валовой прибыли. Расчет по выручке годится только для быстрого сравнения каналов между собой, когда наценка во всех одинаковая.
Когда я сажусь считать рекламу с новым клиентом моей компании, первым делом прошу назвать маржу по основным товарам или услугам. Без этой цифры любой расчет окупаемости остается приблизительным. Зато как только маржа известна, сразу становится понятно, какую стоимость заявки и клиента бизнес может себе позволить, и разговор о бюджете переходит из «дорого или дешево» в конкретные цифры.
Павел Соловьев, маркетолог компании «Новый Курс»
Чем ROI отличается от ROAS, ДРР и других показателей
Вокруг ROI есть несколько похожих метрик, и их часто путают. Все они считаются из одних и тех же данных о расходах и продажах, но отвечают на разные вопросы. Сведу их в таблицу.
| Показатель | Формула | Что показывает |
| ROI | (Доход − Вложения) / Вложения × 100% | Окупаемость любых вложений |
| ROMI | (Валовая прибыль − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100% | Окупаемость рекламы с учетом себестоимости |
| ROAS | Выручка от рекламы / Расходы на рекламу × 100% | Сколько выручки приносит рубль рекламы |
| ДРР | Расходы на рекламу / Выручка от рекламы × 100% | Какую долю выручки съедает реклама |
| CPL | Расходы на рекламу / Количество заявок | Стоимость одной заявки |
| CAC | Расходы на привлечение / Количество новых клиентов | Стоимость одного клиента |
Для наглядности возьму все тот же магазин. Напомню цифры. Реклама — 60 000 рублей. Заявок 120, продаж 24. Выручка 360 000, валовая прибыль 180 000.
- ROMI = 200%.
- ROAS = 360 000 / 60 000 = 600%.
- ДРР = 60 000 / 360 000 = 16,7%.
- CPL = 60 000 / 120 = 500 рублей за заявку.
- CAC = 60 000 / 24 = 2 500 рублей за клиента.
ДРР больше всего любят селлеры на маркетплейсах и владельцы интернет-магазинов. Причина простая: его удобно сразу сравнить с маржой. Маржа 50%, ДРР 16,7%? Запас огромный. ДРР подбирается к марже? Значит, реклама вот-вот начнет работать в ноль. Из чего складывается цена одной заявки, я подробно разбирал в статье о том, что такое лид.
Примеры расчета ROI
На живых цифрах формулы понятнее. Ниже три ситуации, с которыми ко мне чаще всего приходят владельцы небольших компаний. Посмотрите, как меняется результат, когда меняется сам вопрос.
Пример 1. Покупка оборудования
Кофейня по утрам не справляется с потоком. Очередь, люди разворачиваются и уходят. Владелец решает купить вторую кофемашину за 300 000 рублей и рассчитывает получать с нее еще 25 000 рублей прибыли в месяц.
Через год машина принесет ровно 300 000. ROI за год = (300 000 − 300 000) / 300 000 = 0%. Вложение просто вернулось, окупаемость — 12 месяцев.
Через два года прибыль будет уже 600 000. ROI = (600 000 − 300 000) / 300 000 = 100%.
Вложение одно и то же, а ROI то 0%, то 100%. Все решает период. Поэтому для любых инвестиций я рядом с ROI сразу считаю срок окупаемости. Делите сумму вложений на прибыль за месяц: 300 000 / 25 000 = 12 месяцев.
Пример 2. Рекламная кампания услуг
Студия ремонта потратила на рекламу VK 80 000 рублей. Пришло 40 заявок. Договор подписали пятеро. Средний чек — 400 000 рублей. После материалов и оплаты бригады с объекта остается 25%, то есть 100 000 рублей.
С пяти объектов студия заработала 5 × 100 000 = 500 000 рублей валовой прибыли.
ROMI = (500 000 − 80 000) / 80 000 = 525%.
Для услуг с крупным чеком высокий ROMI нормален. Но стоит помнить про длинный цикл сделки: часть договоров по заявкам этого месяца будет подписана только через один-два месяца. Если считать ROMI сразу по окончании кампании, он окажется заниженным.
Пример 3. ROMI с учетом повторных покупок
А теперь снова интернет-магазин. Его клиенты возвращаются. Из 24 человек, пришедших с рекламы, каждый в среднем купил еще дважды за год. На эти повторные покупки рекламу уже не тратили.
Выходит, за год эти клиенты принесли 180 000 × 3 = 540 000 рублей валовой прибыли.
ROMI по году = (540 000 − 60 000) / 60 000 = 800%.
Это расчет через LTV, пожизненную ценность клиента. Он показывает, что реклама, которая еле окупается на первой покупке, может быть очень выгодной в долгую. Для бизнеса с повторными продажами такой расчет точнее.
Как посчитать ROI в Excel или Google Таблицах
Для регулярного расчета удобно завести простую таблицу. Достаточно нескольких столбцов:
- A — название кампании или канала;
- B — расходы;
- C — выручка от продаж;
- D — себестоимость проданного;
- E — валовая прибыль, формула =C2-D2;
- F — ROMI, формула =(E2-B2)/B2.
Ячейке со ROMI задайте процентный формат, и Excel сам умножит результат на 100. Протяните формулы вниз на все строки, и у вас будет сравнение всех каналов на одном экране.
Если хотите видеть сразу и ДРР, добавьте столбец G с формулой =B2/C2 и тоже в процентном формате.
С формулами справится любой. Сложнее с данными. Чтобы знать, сколько продаж принес каждый канал, нужна сквозная аналитика или хотя бы UTM-метки на ссылках и поле «источник» в CRM. Без этого все продажи сваливаются в одну кучу, и ROMI по каналам посчитать невозможно. Если вы только выстраиваете учет, начните с воронки продаж: понимание этапов сильно упрощает сбор данных.
Какой ROI считается хорошим
Универсальной нормы нет. Хороший ROI зависит от отрасли, маржинальности, длины сделки и цели вложения. Но несколько ориентиров есть.
ROI выше нуля — минимальное требование. Все, что ниже, означает убыток. Исключение — осознанные вложения в будущее, например, первая покупка клиента с прицелом на повторные.
Для рекламы малого бизнеса я ориентируюсь на ROMI от 100% по первой продаже. Это значит, что каждый рубль рекламы приносит рубль чистой прибыли сверху. Ниже этого уровня реклама может окупаться, но любое колебание цен на клики или конверсии быстро уведет ее в минус.
Для инвестиций ROI имеет смысл сравнивать с альтернативами. Если банковский вклад дает 15% годовых без риска, вложение в бизнес с ROI 10% в год проигрывает ему. Риск-то выше, а доходность ниже.
Сравнивать ROI нужно за одинаковые периоды. ROI 50% за месяц и ROI 50% за три года — совершенно разные результаты.
О том, как планировать бюджет и выбирать каналы с учетом окупаемости, подробно рассказано в статье агентства «Новый курс» о том, как рассчитать окупаемость рекламы.
Как повысить ROI рекламы
ROMI состоит из трех частей: сколько вы тратите, сколько людей покупает и сколько вы зарабатываете с каждой продажи. Улучшать можно каждую.
Снизить стоимость заявки. Отключить неэффективные ключевые слова и площадки, улучшить объявления, настроить точнее аудиторию. Как выбирать и сравнивать каналы, я подробно описал в статье о выборе рекламных каналов для бизнеса.
Поднять конверсию из заявки в продажу. Быстрее отвечать на обращения, улучшить скрипты, работать с возражениями, напоминать о себе тем, кто не купил сразу. Часто это дает больше, чем любая оптимизация рекламы, потому что заявки уже оплачены.
Увеличить прибыль с клиента. Допродажи, комплекты, повторные покупки. Каждый дополнительный рубль в среднем чеке напрямую увеличивает ROMI.
Ошибки при расчете ROI
ROI легко посчитать, но так же легко получить неверную цифру. Вот ошибки, которые встречаются чаще всего.
1. Считать по выручке вместо прибыли. Самая частая ошибка, которая делает убыточную рекламу на вид прибыльной. Подробно разобрал ее выше.
2. Не учитывать все расходы. В расходы на рекламу входят не только деньги на рекламный кабинет, но и оплата подрядчика, создание креативов, сервисы аналитики, налоги на рекламные платежи. Если считать только бюджет на клики, ROMI получится завышенным.
3. Слишком короткий период. В нишах с длинной сделкой реклама этого месяца приносит продажи через два-три месяца. ROMI за первый месяц будет занижен.
4. Не учитывать повторные продажи. В бизнесе с постоянными клиентами расчет только по первой покупке недооценивает рекламу. Для таких ниш нужно считать через LTV.
5. Смешивать каналы. Если продажи не размечены по источникам, ROMI всей рекламы в целом может быть нормальным, хотя один канал зарабатывает, а другой тратит деньги впустую.
6. Не сравнивать с альтернативой. ROI 20% выглядит неплохо, но если другое вложение тех же денег дает 60%, выбор очевиден.
Вопросы и ответы
Чем ROI отличается от ROMI?
ROI — общий показатель окупаемости любых вложений. ROMI — его частный случай для маркетинговых расходов, где доходом считается прибыль от продаж, которые принесла реклама. Формула одна и та же.
Может ли ROI быть больше 100%?
Да. ROI 100% означает, что вложение вернулось и принесло прибыль в том же размере. ROI 300% — прибыль в три раза больше вложений. Верхнего предела нет.
Как посчитать ROI, если продажи пришли не сразу?
Выберите период, который соответствует циклу сделки в вашем бизнесе, и учитывайте все продажи по заявкам из рекламы за этот период. Для этого в CRM у каждой сделки должен быть указан источник.
Что такое отрицательный ROI?
Это убыток. ROI −30% означает, что вы вернули только 70% вложенных денег. Отрицательный ROI в рекламе — повод проверить конверсию, стоимость заявки и маржу. Отключать канал сразу не всегда правильно: иногда хватает донастройки.
Нужно ли учитывать налоги при расчете ROI?
Для точного расчета — да. Налоги уменьшают прибыль, и ROI после налогов будет ниже. Для сравнения рекламных каналов между собой обычно хватает расчета до налогов, если налоговая нагрузка одинакова.
С какой периодичностью считать ROMI?
Для рекламы с быстрыми продажами — раз в неделю или раз в две недели. Для услуг с длинным циклом — раз в месяц, с пересчетом прошлых периодов, когда закрываются отложенные сделки.
Заключение
Формула ROI занимает одну строку, но пользу от нее получает только тот, кто считает ее регулярно и на правильных данных. Если вы пока ни разу не считали окупаемость рекламы, начните с самого простого расчета за прошлый месяц. Возьмите расходы на один рекламный канал, количество продаж с него, средний чек и вашу маржу. Через полчаса у вас будет цифра, которая покажет, стоит ли увеличивать бюджет в этом канале или пора разбираться, где теряются деньги.
